Organizacje, które nie mają wglądu w to, jak ich komunikaty oddziałują na obecnych i potencjalnych sympatyków, często nie dostrzegają tego, co jest dla nich ważne.

Aby pomóc szerokiej grupie kanadyjskich organizacji non-profit uzyskać cenne informacje na temat potencjalnych darczyńców, zespół wolontariuszy firmy Nielsen drugi rok z rzędu zapewnił pomoc poprzez wolontariat oparty na umiejętnościach w ramach naszego globalnego programu społecznej odpowiedzialności biznesu, Nielsen Cares. Jeff Dionne, analityk konsumencki w firmie Nielsen, kierował wielofunkcyjnym zespołem ponad 40 wolontariuszy firmy Nielsen, wraz z Dionne Daley, starszym analitykiem rynku w firmie Nielsen.

Zespół wykorzystał unikalne możliwości danych Nielsena, aby dostarczyć użytecznych informacji dla lokalnych organizacji non-profit oraz kanadyjskich oddziałów globalnych organizacji non-profit. Grupy korzystały przede wszystkim z danych pochodzących z panelu Homescan Household Nielsena wraz ze Spectrą, produktem, który umożliwia klientom identyfikację najbardziej strategicznych konsumentów dla celów marketingowych poprzez integrację wielu źródeł danych z informacjami na temat cech demograficznych i zachowań konsumentów, takich jak skłonności do korzystania z mediów, aktywności w czasie wolnym i lokalizacji zakupów.

"Nielsen jest w wyjątkowej pozycji, jeśli chodzi o możliwość wspierania organizacji pozarządowych za pomocą badań rynkowych" - powiedział Jeff Dionne. "Nasze wysiłki zapewniają wgląd w potencjalnych darczyńców charytatywnych, które uczestniczące organizacje wykorzystują do kierowania strategią i wywierania niebywałego wpływu w lokalnych i globalnych społecznościach".

Aby jak najskuteczniej i najefektywniej pomóc organizacjom w ich strategii, zespół Nielsena zebrał dane o kanadyjskich konsumentach, które pozwoliłyby organizacjom non-profit biorącym udział w badaniu uzyskać lepszy wgląd w przyszłość. Zespoły skupiły się na takich obszarach jak świadomość konsumentów na temat danej marki w porównaniu z innymi w swojej kategorii i ogólnie, jak wielu z tych świadomych konsumentów przekazało również darowiznę pieniężną lub pracowało jako wolontariusze w organizacji w ciągu ostatnich 12 miesięcy, a także preferowane media, które organizacje powinny wykorzystywać, aby dotrzeć do obecnych i potencjalnych zwolenników.

Dzięki zastosowaniu systemu BehaviorScape firmy Nielsen, zespoły mogły również podzielić się kluczowymi cechami osób wspierających, takimi jak ich wiek, styl życia i poziom dochodów. Organizacje pozarządowe mogą wykorzystać te spostrzeżenia przy poszukiwaniu partnerstwa z innymi markami lub sprzedawcami detalicznymi o wspólnych odbiorcach lub misjach.

Niektóre z kluczowych wniosków z 17 prezentacji non-profit obejmowały:

• 79% Kanadyjczyków wspiera cele charytatywne, przy czym banki żywności są głównym celem, który Kanadyjczycy deklarują, że wspierają (39%)
• Podejście do kontaktów z organizacjami pozarządowymi ma znaczenie: 44% osób niebędących millenialsami angażuje się w kontakty z organizacjami pozarządowymi za pośrednictwem poczty bezpośredniej, podczas gdy millenialsi preferują komunikację mailową (52%)
• Przekaz nonprofit powinien być informacyjny i funkcjonalny, ponieważ odpowiednio 41% i 37% Kanadyjczyków woli tego typu treści od treści emocjonalnych (7%)
• 37% Kanadyjczyków przekazuje datki na rzecz organizacji pozarządowych poprzez programy w miejscu pracy, podając wygodę jako kluczowy czynnik
• Komunikacja wymaga przejrzystości: 91% Kanadyjczyków wskazało, że ważne jest, aby organizacje informowały o tym, jak rozdzielane są darowizny pieniężne

Dla organizacji pozarządowych biorących udział w projekcie korzyści były oczywiste.

"Stoimy przed wyzwaniem, aby pracować jak najbardziej efektywnie poprzez najszczuplejsze, najbardziej ukierunkowane strategie wzrostu przychodów, ale punkt cenowy dla badań rynkowych, które pozwoliłyby nam działać w ten sposób, jest wyraźną barierą" - powiedział Aaron Sanderson, dyrektor ds. rozwoju w War Child Canada, organizacji non-profit zajmującej się dostarczaniem pomocy humanitarnej dzieciom dotkniętym wojną. "Charytatywne spostrzeżenia Nielsena pomagają to rozwiązać. Jest to forma strategicznej filantropii, która wyraźnie odpowiada na potrzebę całego sektora."

Dla pracowników Nielsena biorących udział w projekcie była to okazja do wykorzystania swoich umiejętności i wiedzy w nowym kontekście. A dla co najmniej jednej z wolontariuszek, Stephanie Chiu, analityk Nielsena, była to okazja do zrealizowania wizji, którą miała jeszcze przed rozpoczęciem kariery w Nielsenie.

"To było bardzo cenne, aby zdobyć trochę ekspozycji na Homescan i dane ankietowe, szczególnie w ramach możliwości wolontariatu opartego na umiejętnościach, a nie normalnej codziennej pracy w Nielsen", powiedział Chiu. "Wolontariat oparty na umiejętnościach jest czymś, co czytałem, że Nielsen zrobił, zanim jeszcze dołączyłem do firmy, więc to było naprawdę wspaniałe mieć szansę na zaangażowanie się".

Photo credit: War Child Canada 2016.