Dua pertiga responden bersedia membayar lebih untuk merek yang dianggap bermanfaat secara sosial
Budapest, 15 Juni 2018 - Pada tahun 2018 saja, perusahaan-perusahaan akan menghabiskan US$355-365 juta untuk sponsorship olahraga dan festival di Hongaria, Polandia dan Republik Ceko, menurut penelitian Nielsen Sports. Sembilan persepuluh dari nilai pengeluaran tersebut dihabiskan untuk mendukung acara olahraga. Sepak bola merupakan bagian terbesar (49%) dari anggaran yang dialokasikan untuk belanja olahraga.
Hal ini diikuti oleh 17% dukungan untuk olahraga musim dingin dan 9% dukungan untuk bola voli. Dalam hal profil perusahaan, pakaian olahraga, produsen barang konsumen, perusahaan energi, dan bank adalah yang paling aktif.
Renang menduduki peringkat teratas dalam daftar olahraga yang paling diminati di dalam negeri, diikuti oleh polo air dan bola tangan, dan peringkat keempat untuk sepak bola dan minat. Di Eropa, sepak bola berada di posisi terdepan, diikuti oleh atletik, tenis, dan olahraga motor.
Persepsi tentang sponsorship olahraga sedang mengalami transformasi yang cepat karena perusahaan semakin menyadari potensinya dan memanfaatkan platform media digital alternatif di samping kehadiran tradisional mereka yang biasanya melalui televisi. Pada saat yang sama, kemajuan teknologi dan transformasi kebiasaan konsumen secara bersamaan membawa potensi bisnis yang menjanjikan dan menciptakan ketidakpastian.
Para pemain baru memasuki pasar, seperti Amazon dan Facebook, membangun base camp mereka sendiri berdasarkan basis mereka sendiri sambil mencoba model yang berbeda. (Selain siaran langsung, Amazon bereksperimen dengan dokumen olahraga yang diproduksi sendiri, misalnya; dll.)
Perusahaan-perusahaan ini, yang secara teknologi lebih fleksibel daripada pesaing mereka, menghidupkan kembali bisnis olahraga. Situasi persaingan yang semakin ketat dapat menyebabkan kenaikan harga konten premium dan, di masa depan, penggabungan perusahaan-perusahaan yang tertarik pada penyiaran olahraga tradisional.
Kebangkitan e-sports juga dapat mengubah peta sponsorship olahraga, dengan hanya Jerman yang menyumbang lebih dari 30% dari mereka yang mulai aktif mengikuti beberapa bentuk e-sports pada tahun 2017. Rasio ini serupa secara global dan berkorelasi kuat dengan jumlah orang yang tertarik pada olahraga tradisional. Survei menunjukkan bahwa e-sports paling menarik bagi kalangan kelas menengah di bawah 30 tahun yang terbuka dan mencari konten olahraga yang berkualitas dan kreatif.
Menangani penggemar olahraga yang mengonsumsi konten yang biasanya menurun dan tersebar di berbagai perangkat merupakan tantangan yang semakin besar, tetapi teknologi baru seperti aktivasi suara (misalnya, Amazon Alexa), realitas virtual, chatbot, atau realitas tertambah menawarkan tempat pengujian yang menarik untuk melibatkan dan memenangkan audiens. Para pemimpin opini, yang disebut influencer, misalnya Melibatkan atlet bintang melalui saluran yang tepat juga dapat membantu membangun dan mempertahankan kredibilitas merek.
Salah satu efek spektakuler dari perubahan paradigma sponsorship adalah peningkatan hubungan antara sponsor dan sponsor terhadap kualitas mitra. Selain kehadiran media, hal ini berarti pencitraan merek dan kekayaan intelektual bersama pada saat yang sama, sementara tujuan di balik semua ini adalah untuk melayani dan memperluas basis penggemar yang berdedikasi dan meningkatkan pendapatan. Pendekatan terpadu ini membutuhkan upaya komunikasi, pemasaran, dan sponsorship multi-saluran yang didasarkan pada platform digital yang kuat, fleksibel, dan disesuaikan dengan setiap segmen audiens yang ditargetkan.
Menurut survei Nielsen Sports, dua pertiga responden bersedia membayar lebih untuk merek yang dianggap bermanfaat secara sosial, dibandingkan dengan 75% untuk mereka yang berusia di bawah 34 tahun. "Tanggung jawab sosial perusahaan efektif dan bermanfaat, dan dampaknya tidak dapat disangkal," ujar Erik Vágyi, direktur penjualan Nielsen. Contoh yang sangat baik dari hal ini adalah menangani suporter wanita, dan sebuah merek yang melakukan aktivitas sponsorshipnya secara tepat waktu dan dengan pesan komunikasi yang tepat, yang menyoroti kesetaraan sosial, akan menerima lebih banyak perhatian media.
Kontak Karafiáth Metta, metta.karafiath@nielsen.com,+36309625480
