Jim O'Hara, Presidente, Media Product Leadership, The Nielsen Company

L'evoluzione dei tre schermi che distribuiscono video - TV, Internet e telefoni cellulari - ha creato sfide e opportunità per i consumatori, i programmatori e gli operatori di marketing. I consumatori sono esposti a un numero maggiore di opzioni di visione rispetto al passato, mentre i programmatori e gli operatori di marketing devono trovare nuovi modi per superare la confusione e trasmettere il loro messaggio. L'aumento dell'uso di Internet e dei telefoni cellulari allontanerà le persone dalla visione televisiva tradizionale? Come gestiranno i consumatori l'uso dei tre schermi? Separatamente? Contemporaneamente? Quale sarà l'impatto di questi cambiamenti sugli operatori di marketing? Per affrontare il cambiamento del comportamento di consumo dei media, Nielsen ha sviluppato l'iniziativa Anytime Anywhere Media Measurement (A2/M2), che cerca di misurare i consumatori e il loro consumo di video su tutti e tre gli schermi. Grazie alle nostre iniziative A2/M2, abbiamo acquisito una notevole conoscenza del modo in cui le persone utilizzano i tre schermi.

I risultati

Uno dei nostri strumenti principali per l'osservazione del comportamento su tre schermi è stato il TV/Internet Convergence Panel, composto da 1.000 famiglie statunitensi che in precedenza partecipavano ai nostri panel di rating televisivi. A queste famiglie, che rappresentano quasi 3.000 persone, è stato chiesto di installare un misuratore software Nielsen sui loro computer in aggiunta ai misuratori che ci avevano già permesso di installare sui loro televisori, consentendoci di misurare sia l'attività su Internet che quella televisiva.

Quello che abbiamo riscontrato finora è che, nonostante le presunzioni e i timori iniziali di alcuni, il consumo di media è effettivamente aumentato. Ognuno dei tre schermi ha i suoi vantaggi e le persone li utilizzano in modo complementare e non sostitutivo. Per quanto riguarda l'uso della TV e di Internet, abbiamo riscontrato che un discreto numero di persone li usa entrambi contemporaneamente, anche se con incrementi relativamente piccoli al giorno - una media di dieci minuti al giorno per persona. Nella nostra cultura multitasking, guardare la TV mentre si controlla la posta elettronica o si naviga in Internet è diventato sempre più comune: più della metà dei nostri intervistati svolgeva qualche attività simultanea. Tra questi, il 3,7% del tempo in cui guardavano la televisione erano anche su Internet e il 31,6% del tempo in cui erano online stavano anche guardando la televisione. L'aspetto piuttosto inaspettato è che questo comportamento non era limitato a nessuna fascia d'età: un adolescente aveva la stessa probabilità di essere impegnato nell'uso simultaneo di una persona di 54 anni. E la quantità di tempo in cui lo facevano era paragonabile.

Chi condivide il proprio tempo online con la TV? Le donne dai 25 anni in su e le persone dai 35 anni in su sono le più propense a destreggiarsi tra i due media. Inoltre, tendono a essere consumatori superiori alla media di ciascuna piattaforma. Gli utenti contemporanei guardano il 14% in più di TV al giorno e usano Internet il 61% in più rispetto al consumatore medio. È chiaro che in questo arco di tempo più ampio sono esposti a un gran numero di annunci e l'opportunità di raggiungerli è maggiore.

Implicazioni per i marketer

Fino a poco tempo fa, gli esperti di marketing sviluppavano campagne basate sul singolo mezzo di comunicazione, una per la TV e un'altra per Internet. Spesso queste campagne non si assomigliavano molto l'una all'altra. Ma oggi sappiamo che in questo modo si rischia di perdere l'opportunità di raggiungere un pubblico di riferimento. Il fenomeno dell'uso simultaneo presenta nuove opportunità di marketing: i punti di forza unici di ciascun mezzo possono essere sfruttati per consentire ai consumatori di essere raggiunti - e per permettere loro di ricambiare - in modi che essi stessi scelgono.

Ad esempio, la TV può fornire l'invito all'azione attraverso la pubblicità. Internet può fornire un luogo conveniente per l'azione e consentire al consumatore di ottenere maggiori informazioni su un prodotto o un servizio o di acquistarlo. La pubblicità che sfrutta questo collegamento di piattaforme è già in corso di attuazione con risultati particolarmente significativi.

Per valutare l'efficacia di questo concetto, abbiamo esaminato alcuni rivenditori tradizionali durante le festività natalizie del 2008, per vedere quali di loro hanno avuto più successo nello stimolare il comportamento multipiattaforma. A dicembre, la percentuale più alta di persone che hanno guardato la TV mentre utilizzavano i siti web dei rivenditori è andata a Target.com Target è stato anche uno dei tre siti web dei rivenditori (secondo a Walmart e prima di Best Buy) che sono stati in grado di attirare un'alta percentuale di utenti simultanei di Internet e TV (3,8%). È più probabile che i visitatori del sito web guardino la TV mentre sono sul sito e il 10,2% dei visitatori di Target.com ha dichiarato di aver visto una pubblicità di Target in TV. Sulla base di queste cifre, sembra chiaro che l'uso simultaneo dei due media ha avuto un effetto misurabile sul comportamento.

Tutti i segnali indicano che il consumo di media attraverso gli schermi continuerà a crescere. Gli inserzionisti e i media che sviluppano modi per capitalizzare le esperienze multipiattaforma dei consumatori e sfruttare i punti di forza di ciascuna di esse ne trarranno probabilmente vantaggio. Oggi più che mai, una call-to-action - che si tratti di visitare un sito web per maggiori informazioni o di effettuare un acquisto - può produrre una reazione immediata da parte del consumatore che utilizza sia la TV che Internet. Ma a prescindere dal mezzo di comunicazione, la chiave per un marketing di successo è avere il messaggio giusto che possa avere un impatto reale sul pubblico target che l'inserzionista vuole raggiungere. Con un numero crescente di consumatori che ampliano l'uso dei media, i responsabili del marketing hanno più opportunità che mai di farlo.

Ora stiamo ampliando l'ambito del panel Convergenza per includere la misurazione della visione di video sui telefoni cellulari. Aspettatevi quindi ulteriori informazioni da Nielsen sull'uso simultaneo, sulla misurazione multipiattaforma e sulle implicazioni di marketing, mentre continua l'evoluzione dei tre schermi.