Quando gli eventi sportivi dal vivo sono tornati a metà dello scorso anno dopo essere stati sospesi a causa della pandemia, i tifosi e le reti televisive hanno gioito per un leggerissimo ritorno alla normalità. Tuttavia, il ritorno senza tifosi agli eventi dal vivo ha rappresentato una sfida unica per gli sponsor, date le attività che organizzano in loco nei campionati sportivi.
Come per altri aspetti della vita durante la pandemia di COVID-19, le piattaforme digitali sono diventate l'opportunità ideale per i marchi che attivano le loro partnership, con i social media che sono diventati una componente di attivazione universalmente necessaria. È qui che entra in gioco il sostegno degli atleti, in particolare quando i nuovi marchi cercano di aumentare la loro visibilità, entrare in contatto con nuovi fan e cogliere opportunità che non hanno mai esplorato prima. Gli account Instagram degli atleti, ad esempio, stanno acquisendo un valore sempre maggiore per i marchi. Infatti, una recente analisi Nielsen su 15.000 account Instagram di atleti ha rilevato un aumento del 58% dei post con contenuti relativi ai marchi.
L'influenza del coinvolgimento degli atleti sui social media è diventata fondamentale anche nel trasmettere cause e scopi. Una ricerca Nielsen mostra che gli atleti con più di 5 milioni di follower su Instagram hanno generato un valore mediatico QI (Quality Index) pari a 314 milioni di dollari attraverso post che mettevano in evidenza cause sociali nel 2020, con un aumento dell'80% rispetto al 2019.
Questa crescente opportunità di partnership tra marchi sulle piattaforme social segue naturalmente le abitudini dei consumatori. Secondo Nielsen Fan Insights, il numero di fan che utilizzano i social media per notizie o contenuti sportivi è aumentato dell'83% da settembre 2019 a gennaio 2021. L'accelerazione verso le piattaforme digitali è sorprendente se si guarda alla recente evoluzione dei profili social delle Federazioni Internazionali che stanno aderendo o riaderendo ai Giochi Olimpici di Tokyo quest'estate.
I profili Instagram ufficiali delle Federazioni Internazionali di Skateboard, Surf, Arrampicata, Karate e Baseball/Softball hanno registrato una crescita media del 133% dei follower negli ultimi due anni, con la Federazione Internazionale di Arrampicata Sportiva che ha registrato il tasso di coinvolgimento più alto nel 2021, pari al 3%.
Assistiamo a una crescita simile tra i profili social delle federazioni calcistiche internazionali. Con l'avvicinarsi dei Campionati Europei di calcio UEFA, un'analisi Nielsen ha identificato una crescita media del 145% dei follower negli ultimi due anni per le federazioni che hanno partecipato a non più di una edizione delle finali dei Campionati Europei UEFA. In particolare, la Federcalcio finlandese ha registrato il tasso di coinvolgimento più alto nel 2021, pari al 4,5%. A titolo di confronto, la crescita media nello stesso periodo è stata solo del 75% in media per le federazioni calcistiche delle nazioni storicamente vincenti, tra cui Italia, Francia, Portogallo e Inghilterra. Il tasso di coinvolgimento tipico con i contenuti in questo periodo è stato dell'1%.
Le nuove partnership con i marchi stanno raccogliendo i frutti dell'attivazione digitale e dell'associazione con gli atleti. Il video ufficiale di lancio della sponsorizzazione di TikTok per UEFA EURO 2020 ne è un ottimo esempio: il clip di 35 secondi dedicato al calcio mostra alcuni dei momenti più importanti nella storia del torneo e le più grandi star di oggi, tra cui Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay e Antoine Griezmann. A febbraio, il clip ha generato oltre 6 milioni di visualizzazioni e 160.000 interazioni sui profili TikTok di proprietà della UEFA e di TikTok. Il numero di visualizzazioni del video è stato superiore dell'89% rispetto alla media dei post su @tiktok_it e del 145% rispetto alla media dei post su @uefa2020 nel mese di febbraio.
Oltre ad aumentare il coinvolgimento, l'attivazione digitale consente ai marchi di esaminare metriche quasi in tempo reale e di adeguare istantaneamente le campagne per aumentare l'impatto sui fan. Inoltre, facilita tempi di reazione rapidi e consente loro di sfruttare i momenti magici sul campo, in piscina o in pista per trarre il massimo vantaggio dalle loro associazioni con gli eventi dal vivo.
Questo articolo è stato originariamente pubblicato su Nielsen Sports.
