지난해 중반 팬데믹으로 중단됐던 생중계 스포츠가 재개되자 팬들과 TV 방송사들은 아주 미약하지만 일상의 감각이 돌아온 것에 기뻐했다. 그러나 현장 관중 없이 재개된 경기들은 스포츠 리그 전반에 걸쳐 진행해 온 현장 마케팅 활동 측면에서 스폰서들에게 독특한 과제를 안겼다.
코로나19 시대의 다른 삶의 측면과 마찬가지로, 디지털 플랫폼은 브랜드들이 파트너십을 활성화하는 데 있어 필수적인 기회가 되었으며, 소셜 미디어는 보편적으로 필요한 활성화 요소로 자리 잡았습니다. 특히 신생 브랜드들이 인지도를 구축하고 새로운 팬들과 연결되며 이전에 탐색하지 않았던 기회에 뛰어들려고 할 때, 바로 여기서 운동선수 후원 계약이 중요한 역할을 합니다. 예를 들어 운동선수 개인 인스타그램 계정의 브랜드 가치는 급격히 상승 중이다. 실제로 닐슨이 15,000개 운동선수 인스타그램 계정을 분석한 결과, 브랜드 콘텐츠 게시물이 58% 증가한 것으로 나타났다.
운동선수들의 소셜미디어 참여가 사회적 목적과 의도를 전달하는 데 미치는 영향도 주목받고 있다. 닐슨 연구에 따르면, 인스타그램 팔로워 500만 명 이상의 운동선수들은 2020년 사회적 의제를 강조한 게시물을 통해 3억 1400만 달러의 QI(Quality Index) 미디어 가치를 창출했으며, 이는 2019년 대비 80% 증가한 수치다.
소셜 플랫폼에서의 브랜드 파트너십 기회가 증가하는 것은 소비자의 습관을 자연스럽게 반영한 결과다. 닐슨 팬 인사이트에 따르면, 스포츠 뉴스나 콘텐츠를 위해 소셜 미디어를 이용하는 팬 수는 2019년 9월부터 2021년 1월까지 83% 증가했다. 올여름 도쿄 올림픽에 참가하거나 재참가하는 국제 연맹들의 소셜 미디어 계정 최근 변화를 살펴보면 디지털 플랫폼으로의 가속화가 두드러진다.
국제 스케이트보드 연맹, 서핑 연맹, 클라이밍 연맹, 가라테 연맹, 야구/소프트볼 연맹의 공식 인스타그램 계정은 지난 2년간 팔로워 수가 평균 133% 증가했으며, 국제 스포츠 클라이밍 연맹은 2021년 3%라는 가장 높은 참여율을 기록했다.
국제 축구 협회들의 소셜 미디어 프로필에서도 유사한 성장을 확인할 수 있습니다. UEFA 유럽 축구 선수권 대회가 다가옴에 따라, 닐슨 분석에 따르면 UEFA 유럽 선수권 대회 결승전에 한 번도 진출하지 못한 협회들의 팔로워 수가 지난 2년간 평균 145% 증가한 것으로 나타났습니다. 특히 핀란드 축구 협회는 2021년 4.5%라는 가장 높은 참여율을 기록했습니다. 비교를 위해, 이탈리아, 프랑스, 포르투갈, 잉글랜드 등 역사적으로 성공한 국가들의 축구 협회들은 같은 기간 동안 평균 75%의 성장률을 보였습니다. 이 기간 동안 콘텐츠에 대한 일반적인 참여율은 1%였습니다.
새로운 브랜드 파트너십은 디지털 활성화와 선수 협업의 성과를 거두고 있다. 틱톡의 UEFA 유로 2020 공식 스폰서십 런칭 영상이 대표적인 사례로, 35초 분량의 축구 매시업 클립에는 대회 역사상 최고의 순간들과 로베르트 레반도프스키, 트렌트 알렉산더-아놀드, 멤피스 데파이, 앙투안 그리즈만 등 현역 최고 스타들이 등장한다. 2월 한 달간 이 영상은 UEFA와 틱톡 공식 계정에서 600만 회 이상의 조회수와 16만 건의 상호작용을 기록했다. 해당 영상의 시청률은 2월 한 달간 @tiktok_it 계정의 평균 게시물 대비 89%, @uefa2020 계정의 평균 게시물 대비 145% 높은 수치를 보였다.
디지털 활성화는 참여도를 높일 뿐만 아니라, 브랜드가 실시간에 가까운 지표를 검토하고 캠페인을 즉각 조정하여 팬 영향력을 증대시킬 수 있게 합니다. 또한 신속한 대응을 가능하게 하여 경기장, 수영장, 트랙에서 펼쳐지는 마법 같은 순간을 활용해 라이브 이벤트와의 연계 효과를 극대화할 수 있도록 합니다.
본 기사는 원래 닐슨 스포츠에 게재되었습니다.
