I dati non sono mai stati così importanti per i brand e i marketer.
Con il continuo aumento dell'utilizzo dei canali digitali, comprendere i consumatori che stanno dietro a tali interazioni è fondamentale per abbinare il messaggio giusto al pubblico giusto. Tuttavia, se si utilizzano solo dati contestuali, si vede solo una parte del quadro. Per i professionisti del marketing di oggi, combinare i dati contestuali (ciò che viene visualizzato) con i dati comportamentali (le azioni intraprese) consente di ottenere un quadro più completo del proprio pubblico di destinazione e di creare messaggi più efficaci.
E la comunicazione è fondamentale, dato che i marchi si preparano a un forte aumento della spesa pubblicitaria, in particolare sui canali digitali emergenti. Secondo il rapporto annuale sul marketing 2022 di Nielsen, il 51% dei marketer globali prevede di aumentare la propria spesa per l'over-the-top/CTV nel prossimo anno. In Nord America, la percentuale è del 61%, in linea con l'aumento dello streaming video registrato lo scorso anno. Negli Stati Uniti, gli americani hanno guardato in streaming quasi 15 milioni di anni di contenuti su piattaforme di streaming in abbonamento e supportate dalla pubblicità.
Per soddisfare le esigenze dei consumatori, i professionisti del marketing hanno bisogno di dati di alta qualità che informino le loro strategie e li aiutino a raggiungere un pubblico più ampio. Secondo i professionisti del marketing globali intervistati per il Rapporto annuale sul marketing 2022, il targeting del pubblico è la loro tattica di marketing più importante.
La maggior parte dei marketer globali (69%) ritiene che i dati di prima mano siano essenziali per definire strategie di targeting e raggiungere i consumatori. Tuttavia, nonostante concordino sull'importanza dei dati relativi al pubblico, il 36% dei marketer ritiene che ricavare informazioni utili dai dati sia estremamente o molto difficile.
Considerando il numero sempre crescente di fonti di dati sui consumatori, è facile capire perché i professionisti del marketing abbiano difficoltà a ricavare informazioni utili da insiemi di dati spesso disparati. Tuttavia, per i professionisti del marketing che riescono a trasformare montagne di dati in informazioni utili, i vantaggi sono numerosi.
Secondo una serie di studi Nielsen sull'attribuzione multitouch (MTA), le tattiche di marketing più efficaci combinano la potenza dei dati comportamentali e contestuali per ottenere il massimo ROI. I dati di Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) evidenziano che la percentuale media di annunci pubblicitari che raggiungono il target su computer e dispositivi mobili èdel 63%1, anche per i target definiti in base all'età e al sesso, per i quali la copertura e la qualità dei dati sono significative.
Integrando i dati contestuali con dati comportamentali di alta qualità e di provenienza deterministica, i professionisti del marketing possono rendere le loro campagne più efficaci ed efficienti, aumentando il coinvolgimento del pubblico target. Inoltre, questo approccio olistico ai dati sul pubblico può anche aumentare la fiducia nell'attribuzione dei lead e nell'impatto sui ricavi.
Nielsen ha recentemente condotto un'analisi per dimostrare che, se si mostra l'annuncio giusto al pubblico giusto, si migliora il ROI, confermando che le metriche relative al pubblico sono un indicatore precoce delle prestazioni di una campagna.
Nello studio abbiamo riscontrato che gli inserzionisti che hanno pubblicato meno annunci al proprio pubblico di destinazione (cluster in basso a sinistra) hanno ottenuto un ROI medio di 0,25 $ per ogni dollaro speso, mentre quelli che hanno pubblicato più annunci al proprio pubblico di destinazione (cluster in alto a destra) hanno ottenuto un ROI medio di 2,60 $ per ogni dollaro speso.
Per Barceló Hotel Group, i dati sono fondamentali per comprendere l'attribuzione, soprattutto ora che il panorama mediatico si sta orientando verso un futuro senza cookie. Utilizzando Identity Sync di Nielsen, il gruppo alberghiero è stato in grado di attribuire il 98% delle conversioni a punti di contatto di marketing effettivi, aumentando la quota di ricavi PPC del 23% e la quota di ricavi display del 17%. Monitorando e testando efficacemente le campagne quasi in tempo reale, i marketer di Barceló sono stati in grado di ottimizzare il targeting, la spesa e la strategia su tutti i canali.
Con la crescente frammentazione del panorama mediatico per i consumatori, anche il panorama dei dati per i professionisti del marketing diventa sempre più frammentato. Colmare il divario di dati è più importante che mai per i brand che si concentrano su un pubblico di riferimento ristretto. I professionisti del marketing che desiderano raggiungere i potenziali clienti dove si trovano devono sfruttare una combinazione di dati contestuali e comportamentali per ottimizzare continuamente le campagne e ottenere il massimo impatto.
Per ulteriori approfondimenti, scarica il nostro Rapporto annuale di marketing 2022.
