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È vero: per fare soldi è necessario spendere soldi.

5 minuti di lettura | Luglio 2022

La pubblicità è un impegno. Può anche essere costosa. E se da un lato sappiamo che i brand stanno dando priorità ai loro sforzi di brand awareness nel prossimo anno, dall'altro non c'è marketer sul pianeta che non sia concentrato sui ritorni tangibili che la sua spesa offre. E data questa attenzione, non è raro che i marchi si tirino indietro quando i ritorni non ci sono. Un po' controintuitivamente, però, questa non è di solito una buona strategia. 

La reazione istintiva di ridurre le spese quando i rendimenti sono scarsi è logica. Perché continuare, o addirittura aumentare, la spesa se non sta generando risultati positivi? Per quanto possa sembrare strano, la risposta è che probabilmente non si sta spendendo abbastanza per ottenere i rendimenti desiderati. Infatti, esiste una soglia di spesa per generare i migliori rendimenti, e se non la raggiungete, i rendimenti saranno probabilmente insoddisfacenti. E se vi tirate indietro, il problema potrebbe aggravarsi.

Se non spendete abbastanza in pubblicità, non otterrete i ritorni che cercate.

In una recente indagine approfondita su una serie di piani media cross-canale, abbiamo scoperto che il 50% degli investimenti mediatici dei marketer è in realtà troppo basso per ottenere il massimo ritorno. E in termini di importo, sono il 50% al di sotto di quanto dovrebbero essere per generare i migliori risultati possibili. Quando gli operatori di marketing abbracciano la premessa di spendere di più per guadagnare di più, impegnandosi a raggiungere l'importo ideale, possono incrementare il ritorno sugli investimenti (ROI) fino al 50%.

Con la consapevolezza che il massimo ROI dipende da livelli di spesa specifici, i marketer possono iniziare a determinare l'importo giusto da spendere. In altre parole, per ottenere il miglior ROI, i brand devono sapere quanto devono spendere per sfondare.

Ecco un esempio: In una recente analisi, abbiamo scoperto che quando un marchio spende troppo poco, la stragrande maggioranza del pubblico (87%) viene esposta alla campagna meno di tre volte. Questo gruppo rappresentava il 68% delle impressioni trasmesse. Ciò significa che quasi il 70% delle impressioni potrebbe non essere stato efficace come avrebbe potuto.

In un altro esempio in cui un marchio ha speso una cifra media, circa il 40% del pubblico è stato esposto almeno tre volte, e solo una piccola parte del pubblico (8%) ha visto l'annuncio otto o più volte in una settimana, il che suggerisce un potenziale spreco di pubblicità. Nell'esempio in cui la spesa pubblicitaria diventa molto elevata, il 75% delle impressioni è attribuito ai membri del pubblico che vedono l'annuncio più di otto volte, ma anche in questo esempio il 32% del pubblico della campagna ha visto l'annuncio solo una o due volte.

Oltre a esaminare alcuni casi specifici, volevamo capire meglio, a livello globale, quanto spesso i marchi non spendono e in quali canali. Attraverso l'analisi delle osservazioni sul ROI, ci siamo concentrati su tre domande chiave per capire come appaiono la spesa e il ROI, nonché le opportunità che vengono lasciate sul tavolo:

  • Quanta spesa è necessaria per essere competitivi?
  • Come varia la situazione a livello geografico?
  • In che modo i livelli di spesa pianificati dai brand si confrontano con i livelli di spesa ottimali per il canale media?

In base alla nostra analisi, abbiamo scoperto che un marchio medio investe il 3,8% del suo fatturato in pubblicità1. Per rimanere competitivi, riteniamo che un marchio debba spendere tra l'1% e il 9% del proprio fatturato in pubblicità. Nel nostro studio, abbiamo riscontrato che la maggior parte dei marchi spende tra l'1,4% e il 9,2%. All'interno di questo intervallo, un quarto spende meno del 3,8% e un altro quarto spende più del 3,8%.

Vale anche la pena di notare che, per competere, un nuovo arrivato dovrà spendere proporzionalmente di più rispetto a un operatore affermato. Al contrario, un marchio affermato può orientarsi verso l'estremità inferiore della gamma per rimanere competitivo.

Data la correlazione tra spesa e ROI, la modellazione è fondamentale per gli inserzionisti e le agenzie interessate a trovare il giusto equilibrio per ottenere il massimo rendimento. Sebbene vi siano insidie sia nella spesa eccessiva che in quella insufficiente, la sottospesa è particolarmente problematica.

In uno studio sui piani media forniti a Nielsen da clienti di tutte le dimensioni, abbiamo scoperto che il 25% degli investimenti a livello di canale era troppo elevato per massimizzare il ROI. All'interno di questo gruppo, la spesa era troppo alta per il 32%. Una riduzione della spesa migliorerebbe il ROI del canale, ma solo del 4%. Questo, tuttavia, si tradurrebbe in una riduzione significativa del volume delle vendite, poiché la riduzione della spesa ridurrà anche le vendite guidate dalla pubblicità.

La soluzione non è quella di ridurre il budget. Piuttosto, i marchi dovrebbero ottimizzare il loro mix di canali. Trovare il giusto equilibrio assicura che la spesa sia allocata in modo appropriato per raggiungere, essere efficiente e frequente. Ad esempio, una casa automobilistica ha recentemente aumentato la sua portata del 26% e le sue impressioni di oltre il 39% semplicemente ottimizzando l'allocazione dei media. In questo esempio, il marchio ha ridotto l'allocazione tra TV lineare, digitale e CTV per includere la radio senza modificare il budget. 

Spendere troppo poco rappresenta una sfida maggiore. In media, i marchi spendono meno del 52%. Per molti marchi si tratta di un divario troppo grande da colmare in un solo ciclo di pianificazione. Ma per quelli che ci riescono, i vantaggi sono significativi: Miglioramento del ROI del 50,3%.

A livello globale, la sottospesa è dilagante. Sebbene la maggior parte dei brand destini la maggior parte dei propri budget alla TV, ci sono molti casi in cui gli stanziamenti sono ancora troppo bassi per ottenere il massimo ROI. E al di fuori della spesa televisiva, più della metà dei piani media esaminati da Nielsen mostrava un sottoinvestimento in display e video.

Il ROI è solo uno dei tanti fattori che gli inserzionisti e le agenzie considerano quando pianificano il budget per i media. Il budget, tuttavia, è ciò che determina l'efficacia della campagna. In questo momento, il 50% degli investimenti globali nei media è troppo basso, il che significa che una quantità significativa di ROI viene lasciata sul tavolo.

Per ulteriori informazioni, scaricate il nostro recente rapporto sul ROI. 

Nota

  1. Banca dati Nielsen Compass 2020-2021

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