La publicité est un engagement. Elle peut aussi être coûteuse. Et si nous savons que les marques donneront la priorité à leurs efforts de notoriété au cours de l'année à venir, il n'y a pas un spécialiste du marketing sur la planète qui ne se concentre pas sur les retours tangibles de ses dépenses. Et compte tenu de cette priorité, il n'est pas rare que les marques se retirent lorsque les retours ne sont pas au rendez-vous. Cependant, de manière quelque peu contre-intuitive, ce n'est généralement pas une bonne stratégie. 

La réaction réflexe qui consiste à réduire les dépenses lorsque les résultats sont médiocres est logique. Pourquoi continuer - ou même augmenter - les dépenses si elles ne génèrent pas de résultats positifs ? Aussi étrange que cela puisse paraître, la réponse est que vous ne dépensez probablement pas assez pour obtenir les résultats que vous souhaitez. En fait, il existe un seuil de dépenses pour générer les meilleurs résultats, et si vous ne l'atteignez pas, les résultats seront probablement décevants. Et si vous vous retirez, le problème pourrait s'aggraver.

Si vous ne dépensez pas suffisamment en publicité, vous n'obtiendrez pas les résultats escomptés.

Lors d'un récent examen approfondi d'un éventail de plans médias cross-canal, nous avons découvert que 50 % des investissements médias des responsables marketing sont en fait trop faibles pour générer un retour sur investissement maximal. Et en termes de montant, ils sont 50 % en dessous de ce qu'ils devraient être pour générer les meilleurs résultats possibles. Lorsque les responsables marketing adoptent le principe de dépenser plus pour gagner plus - en s'engageant à atteindre le montant idéal - ils peuvent augmenter leur retour sur investissement (ROI) jusqu'à 50 %.

Sachant qu'un retour sur investissement maximal dépend de niveaux de dépenses spécifiques, les spécialistes du marketing peuvent se plonger dans la détermination du bon montant à dépenser. Autrement dit, pour obtenir le meilleur retour sur investissement, les marques doivent savoir combien elles doivent dépenser pour percer.

En voici un exemple : Dans une analyse récente, nous avons constaté que lorsqu'une marque dépensait trop peu, la grande majorité du public (87%) était exposée à la campagne moins de trois fois. Ce groupe représentait 68 % des impressions livrées. Cela signifie que près de 70 % des impressions n'ont peut-être pas été aussi efficaces qu'elles auraient pu l'être.

Dans un autre exemple où une marque a dépensé un montant moyen, environ 40% de l'audience a été exposée au moins trois fois, et seule une petite partie de l'audience (8%), a vu la publicité huit fois ou plus en une semaine, ce qui suggère un gaspillage publicitaire potentiel. Dans l'exemple où les dépenses publicitaires sont très importantes, 75 % des impressions sont attribuées aux membres de l'audience qui ont vu la publicité plus de huit fois, mais même dans cet exemple, 32 % de l'audience de la campagne n'a vu la publicité qu'une ou deux fois.

Outre l'examen de quelques cas spécifiques, nous avons voulu mieux comprendre, au niveau mondial, la fréquence à laquelle les marques ne dépensent pas assez et sur quels canaux. Grâce à notre analyse des observations du retour sur investissement, nous nous sommes concentrés sur trois questions clés pour comprendre à quoi ressemblent les dépenses et le retour sur investissement - ainsi que les opportunités laissées sur la table :

• Combien de dépenses faut-il pour être compétitif ?
• Comment cela varie-t-il selon la géographie ?
• Comment les niveaux de dépenses prévus par les marques se comparent-ils aux niveaux de dépenses optimaux pour le canal média ?

Sur la base de notre analyse, nous avons constaté que la marque moyenne investit 3,8 % de ses revenus dans la ^publicité1. Pour rester compétitive, nous pensons qu'une marque doit dépenser entre 1 % et 9 % de ses revenus en publicité. Dans notre étude, nous avons constaté que la plupart des marques dépensaient entre 1,4 % et 9,2 %. Dans cette fourchette, un quart d'entre elles dépensent moins de 3,8 % et un autre quart dépensent plus de 3,8 %.

Il convient également de noter que pour être compétitif, un nouveau venu devra dépenser proportionnellement plus qu'un acteur établi. À l'inverse, une marque établie peut tendre vers le bas de la gamme pour rester compétitive.

Compte tenu de la corrélation entre les dépenses et le retour sur investissement, la modélisation est essentielle pour les annonceurs et les agences désireux de trouver le bon équilibre pour obtenir un rendement maximal. Bien qu'il y ait des pièges à dépenser trop et pas assez, la sous-dépense est nettement plus problématique.

Dans le cadre d'une étude des plans médias que des clients de toutes tailles ont fournis à Nielsen, nous avons constaté que 25 % des investissements au niveau des canaux étaient trop élevés pour maximiser le retour sur investissement. Dans ce groupe, les dépenses étaient trop élevées de 32 %. Réduire les dépenses améliorerait le retour sur investissement des canaux, mais seulement de 4 %. Cela se traduirait toutefois par une réduction significative du volume des ventes, puisque la réduction des dépenses entraînerait également une réduction des ventes liées à la publicité.

La solution ici n'est pas de réduire le budget. Les marques doivent plutôt optimiser leur combinaison de canaux. Trouver le bon équilibre permet de s'assurer que les dépenses sont correctement réparties en termes de portée, d'efficacité et de fréquence. Par exemple, un constructeur automobile a récemment augmenté sa portée de 26 % et ses impressions de plus de 39 % en optimisant simplement son allocation média. Dans cet exemple, la marque a réduit son allocation à la télévision linéaire, au numérique et à la télévision par câble pour intégrer la radio sans ajuster son budget. 

Dépenser trop peu pose un plus grand défi. En moyenne, les marques dépensent 52 % de moins que prévu. C'est probablement un écart trop important pour que de nombreuses marques puissent le combler en un seul cycle de planification. Mais pour celles qui y parviennent, les retombées sont importantes : Une amélioration du retour sur investissement de 50,3 %.

Dans le monde entier, la sous-utilisation des fonds est endémique. Alors que la plupart des marques allouent la majeure partie de leurs budgets à la télévision, il existe de nombreux cas où les allocations sont encore trop faibles pour générer un ROI maximal. Et en dehors de la télévision, plus de la moitié des plans médias examinés par Nielsen montrent un sous-investissement dans l'affichage et la vidéo.

Le retour sur investissement n'est que l'un des nombreux facteurs que les annonceurs et les agences prennent en compte lorsqu'ils planifient leurs budgets médias. C'est toutefois le budget qui détermine l'efficacité de la campagne. Et à l'heure actuelle, 50 % des investissements médias mondiaux sont trop faibles, ce qui signifie qu'un montant important de retour sur investissement est laissé sur la table.

Pour en savoir plus, téléchargez notre récent rapport sur le retour sur investissement. 

Note

1. Base de données Nielsen Compass 2020-2021