La frammentazione del panorama mediatico e la mole di nuove piattaforme, canali e servizi hanno reso sempre più complesso per i marketer il monitoraggio del ROI. Inoltre, mentre la tecnologia per coinvolgere, misurare, ottimizzare e dimostrare il ROI non è mai stata così abbondante, solo il 54% dei marketer globali dichiara di essere sicuro della propria capacità di misurare il ROI dell'intero tunnel. 

Dato l'elenco in continua espansione delle fonti di dati sui consumatori, è facile capire perché i marketer trovino difficile ricavare informazioni da quelli che sono spesso insiemi eterogenei di dati. Per aiutarvi a superare il rumore dei dati, abbiamo raccolto sei suggerimenti e best practice che possono essere utilizzati per sfruttare la potenza dei dati e aumentare il ROI.

Suggerimento 1: Migliorare il targeting per aumentare il ROI

Cercare di estendere il proprio budget di marketing per coprire il panorama dei media in costante espansione è una sfida. Per questo è importante capire la portata e la frequenza delle campagne pubblicitarie tra gli editori e le piattaforme. Secondo Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), quasi il 40% dei budget pubblicitari digitali viene sprecato per il pubblico sbagliato, e l'efficienza del targeting è un forte indicatore della performance del ROI. 

Nell'era del marketing basato sui dati, sfruttare gli indicatori in volo per ottimizzare la campagna in tempo quasi reale è la chiave per raggiungere un maggior numero di destinatari e aumentare il ROI. Nielsen ha recentemente condotto un'analisi per convalidare il fatto che se si fornisce l'annuncio giusto al pubblico giusto, si migliorerà il ROI, confermando che le metriche del pubblico sono un indicatore precoce delle prestazioni della campagna.

Dallo studio è emerso che i partner pubblicitari che hanno fornito meno annunci al pubblico di riferimento (cluster in basso a sinistra) hanno registrato un ROI medio di 0,25 dollari per 1 dollaro speso, mentre quelli che hanno fornito più annunci al pubblico di riferimento (cluster in alto a destra) hanno realizzato un ROI medio di 2,60 dollari per 1 dollaro speso. 

Suggerimento 2: Misurare e massimizzare le metriche del marchio

L'aumento della notorietà del marchio è l'obiettivo principale per i marketer globali nel 2022, ed è facile capire perché: I dati Nielsen dimostrano che, in media, un aumento di 1 punto nelle metriche del marchio, come la consapevolezza e la considerazione, determina un aumento delle vendite dell'1%. Inoltre, la crescita di consapevolezza e considerazione migliora l'efficienza del marketing orientato alla conversione. 

Ma oggi i marchi misurano spesso l'impatto dei media sulle vendite e raramente l'impatto dei media sul marchio. Questo è pericoloso, perché raramente i canali ottengono risultati positivi sia sulle vendite che sul brand, anzi, questo accade solo nel 36% dei casi. Per sfruttare appieno il potenziale di una campagna, gli addetti al marketing devono utilizzare un mix vario di canali che guidino entrambe le estremità dell'imbuto.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il Rapporto Nielsen sul ROI 2022.

Di fronte alle pressioni inflazionistiche, si è tentati di utilizzare incentivi e promozioni per ottenere un aumento delle vendite a breve termine. Ma è importante ricordare che il ROI è un gioco a lungo termine e che i piani media che bilanciano questi aumenti a breve termine con la costruzione continua del marchio otterranno risultati migliori. 

L'esecuzione di modelli di marketing mix (MMM) aiuterà a ottimizzare il mix di canali per le vendite a breve termine, mentre una seconda analisi può essere fatta per ottimizzare il mix di canali per la consapevolezza o altre metriche dell'upper-funnel. Questo approccio risponde all'esigenza di raggiungere gli obiettivi di vendita a breve termine e di alimentare la crescita a lungo termine attraverso la costruzione del marchio.

Suggerimento 3: Usare la creatività per stimolare le vendite

In un panorama mediatico sempre più frammentato, in cui i consumatori vedono una sovrabbondanza di pubblicità, ottenere e mantenere la loro attenzione spesso si riduce all'eccellenza creativa. 

Un recente studio Nielsen, commissionato da Meta, ha esaminato tre anni di dati di marketing mix modeling per 41 marchi di un'ampia gamma di categorie CPG e ha scoperto che le campagne con creatività di alta qualità hanno ottenuto un'efficacia superiore del 35%.

Suggerimento 4: Nuovi media = nuovi modi per coinvolgere i clienti

Con l'abbondanza di nuove piattaforme e formati mediatici a disposizione dei consumatori, i marketer hanno a disposizione più modi che mai per coinvolgere i potenziali acquirenti. E con ogni nuovo canale di marketing, l'attribuzione e l'ottimizzazione diventano fondamentali per identificare i formati che generano il maggior ROI.

I marchi che investono in nuovi media e formati stanno vedendo grandi ritorni. Ad esempio, uno studio condotto da Nielsen e Snap ha rilevato che gli annunci di realtà aumentata hanno generato un ROI sostanzialmente più elevato rispetto ad altri mezzi di comunicazione, mentre uno studio condotto da Nielsen con TikTok ha rilevato che i marchi che eseguono più formati pubblicitari per le loro campagne TikTok hanno ottenuto un ritorno sulla spesa pubblicitaria superiore del 12% rispetto ai marchi che si sono concentrati solo su un singolo formato pubblicitario. Il Rapporto Nielsen sul ROI 2022 mostra che anche gli annunci podcast, l'influencer marketing e gli annunci di contenuti brandizzati hanno un impatto sulla misurazione del marchio.

Suggerimento 5: Ottimizzare la spesa tra le regioni per vedere aumentare il ROI

Spesso i marchi pensano che uno scarso ROI significhi che dovrebbero spendere meno. Tuttavia, è possibile che i brand spendano troppo poco per sfondare e avere un impatto. Il rapporto Nielsen sul ROI 2022 ha rilevato che il 50% dei piani media è sottoinvestito di una media del 50%. Ma se i team di marketing impegnassero la quantità ideale di risorse, il loro ROI potrebbe fare un balzo del 50%.

Le differenze sono ancora più marcate se si analizza la performance per regione. Il Nord America ha i livelli di ROI più alti di tutte le regioni studiate, nonostante il 57% dei piani mostri un sottoinvestimento, il che lo rende una delle zone con le maggiori opportunità per la maggior parte dei marchi. Anche l'America Latina offre enormi opportunità, con più della metà dei piani che mostrano un sottoinvestimento e un significativo aumento del ROI se si colma il divario. 

Nel frattempo, i marchi europei hanno meno probabilità di sottoinvestire nei media, ma registrano i ROI più bassi di tutte le regioni. Questi marchi dovrebbero investire in analisi granulari che li aiutino a individuare le opportunità di crescita dei ROI, in modo che si avvicinino maggiormente ai livelli del resto del mondo.

Suggerimento 6: Sfruttare più set di dati per approfondimenti e prestazioni migliori 

Le tattiche di marketing più efficaci combinano la potenza dei dati comportamentali e contestuali per ottenere il massimo ROI. Integrando i dati contestuali con dati comportamentali di alta qualità e di origine deterministica, i marketer possono essere più efficaci ed efficienti con le loro campagne di marketing. Infatti, secondo le norme di attribuzione Nielsen, le impressioni fornite al pubblico utilizzando il targeting comportamentale producono un ROI più elevato rispetto alle impressioni fornite utilizzando solo il targeting contestuale.

Sono finiti i tempi delle campagne di marketing "imposta e dimentica". Per stare al passo con la rapida evoluzione dell'appetito dei consumatori, i marchi hanno bisogno di strategie adattive, in grado di mutare e di adattarsi al mutare dei comportamenti del pubblico. E, come per la maggior parte delle sfide di marketing, la misurazione dell'efficacia dei canali e l'ottimizzazione delle campagne di marketing diventano molto più gestibili con i dati giusti e gli strumenti giusti che aiutano a trasformare questi dati in informazioni utili.