分散的媒体格局和大量的新平台、渠道和服务使营销人员追踪投资回报率变得越来越复杂。虽然用于参与、衡量、优化和证明投资回报率的技术比以往任何时候都要丰富，但只有54% 的全球营销人员表示，他们对自己衡量全渠道投资回报率的能力充满信心。
鉴于消费者数据来源的不断扩大，我们不难理解为什么营销人员很难从往往是不同的数据集中获得洞察力。为了消除数据噪音，我们总结了六条建议和最佳实践，供您利用数据的力量提高投资回报率。
技巧 1：改进目标定位，提高投资回报率
面对不断扩大的媒体格局，如何合理安排营销预算是一项挑战。因此，了解您的广告活动在出版商和平台上的独特覆盖范围和频率非常重要。根据尼尔森数字广告评级（DAR）的数据，近 40% 的数字广告预算浪费在了错误的受众身上，而定位效率是投资回报率的一个重要指标。
在数据驱动的营销时代，利用飞行指标近乎实时地优化您的营销活动，是接触到更多目标受众并提高投资回报率的关键。尼尔森最近进行的一项分析证实，如果向正确的受众投放正确的广告，就能提高投资回报率，从而证实受众指标是衡量营销活动效果的早期指标。
在这项研究中，我们发现向目标受众（左下组）投放较少广告的广告合作伙伴每花费 1 美元的平均投资回报率为 0.25 美元，而向目标受众（右上组）投放较多广告的广告合作伙伴每花费 1 美元的平均投资回报率为 2.60 美元。
秘诀 2：衡量并最大限度地利用品牌指标
建立品牌知名度是2022 年全球营销人员的首要目标，这一点不难理解：尼尔森的数据显示，品牌知名度和关注度等指标平均每提高 1 个百分点，销售额就会增加 1%。更重要的是，知名度和关注度的增长能提高以转化为导向的营销效率。
但如今的品牌经常衡量媒体对销售的影响，却很少衡量媒体对品牌的影响。这是很危险的，因为渠道很少同时在销售和品牌结果上表现出色--事实上，只有 36% 的情况是这样。要充分挖掘营销活动的潜力，营销人员必须使用多种渠道组合，以推动漏斗两端的发展。
如需了解更多信息，请下载 尼尔森 2022 年投资回报率报告.
面对通胀压力，利用奖励和促销来实现短期销售提升的做法很有诱惑力。但重要的是要记住，投资回报率是一个长期的游戏，在短期提升与持续品牌建设之间取得平衡的媒体计划将实现更好的效果。
运行营销组合模型（MMMs）有助于优化短期销售的渠道组合，然后可以进行第二次分析，优化认知度或其他上层渠道指标的渠道组合。这种方法既能满足短期销售目标，又能通过品牌建设实现长期增长。
技巧 3：利用创意推动销售
在日益碎片化的媒体环境中，消费者看到的广告过于杂乱无章，要获得并保持他们的注意力，往往需要卓越的创意。
受 Meta 委托，尼尔森最近进行了一项研究，考察了 41 个品牌三年来的营销组合建模数据，涉及多种消费类商品，结果发现，具有高质量创意的营销活动的效果要高出 35%。
秘诀 4：新媒体=新的参与方式
随着消费者可以使用大量新媒体平台和形式，营销人员与潜在买家接触的方式比以往任何时候都要多。对于每一种新的营销渠道，归因和优化对于确定哪种形式能带来最大的投资回报率至关重要。
投资较新媒体和广告形式的品牌都看到了丰厚的回报。例如，尼尔森和Snap的一项研究发现，增强现实（Augmented Reality）广告的投资回报率远高于其他媒体；尼尔森与TikTok的一项研究发现，与只关注单一广告形式的品牌相比，在TikTok活动中采用多种广告形式的品牌的广告支出回报率要高出12%。尼尔森的《2022 年投资回报率报告》显示，播客广告、影响者营销和品牌内容广告在推动品牌指标方面也很有影响力。
秘诀 5：优化跨地区支出，提高投资回报率
品牌通常认为，投资回报率低意味着他们应该减少支出。然而，事实可能是品牌花费太少，无法实现突破并产生影响。尼尔森的《2022 年投资回报率报告》发现，50% 的媒体计划投资不足，中位数为 50%。但是，如果营销团队投入理想的资源量，他们的投资回报率可能会跃升 50%。
如果按地区细分绩效，差别会更大。在我们研究的所有地区中，尽管有 57% 的计划显示投资不足，但北美地区的投资回报率水平最高，因此对于大多数品牌来说，北美地区是机会最大的地区之一。拉丁美洲也有巨大的机会，一半以上的计划显示投资不足，缩小差距将带来巨大的投资回报率上升空间。
与此同时，欧洲品牌最不可能对媒体投资不足，但其投资回报率却是所有地区中最低的。这些品牌应投资于精细分析，帮助他们发现提高投资回报率的机会，使其更接近世界其他地区的水平。
秘诀 6：利用多个数据集深入了解情况，提高性能
最有效的营销策略结合了行为数据和上下文数据的力量，以推动最高的投资回报率。通过用高质量、确定性来源的行为数据补充情景数据，营销人员可以更有效、更高效地开展营销活动。事实上，根据尼尔森的归因规范，使用行为定向向受众投放的印象所产生的投资回报率要高于仅使用情境定向投放的印象所产生的投资回报率。
一劳永逸 "的营销活动已经一去不复返了。为了跟上瞬息万变的消费者胃口，品牌需要适应性战略，能够随着受众行为的变化而灵活调整。与大多数营销挑战一样，有了正确的数据--以及帮助将数据转化为可操作见解的正确工具，衡量渠道效果和优化营销活动就变得更加容易管理。
