In seguito all'epidemia di COVID-19 all'inizio del 2020, i marchi di tutte le dimensioni e di tutti i settori hanno ridotto i loro budget di marketing, e molti hanno sospeso o ridimensionato i loro sforzi di brand awareness per risparmiare capitale. I marchi hanno quindi concentrato la loro larghezza di banda e le risorse rimanenti sul coinvolgimento e sul mantenimento dei clienti esistenti piuttosto che sulla conquista di nuovi clienti.

 Poiché ispirano un'azione immediata da parte dei consumatori, le tattiche del lower-funnel come queste sono interessanti quando i mercati sono incerti e i marketer vogliono essere in grado di continuare a riferire i risultati alla leadership. Detto questo, rinunciare alle priorità dell'upper-funnel (come la brand awareness) a causa di un ritardo nel ritorno sull'investimento non è sostenibile per la crescita del marchio a lungo termine.

 I marketer hanno imparato a ricalibrare le loro tattiche per affrontare non solo le nuove realtà, ma anche per spianare la strada al successo futuro. La crescita deve essere affrontata attraverso una strategia di marketing bilanciata, in cui gli sforzi di costruzione del marchio nell'upper-funnel lavorano in tandem con quelli nel mid-funnel e nel lower-funnel.

Ecco come i marchi possono attivare una strategia di marketing equilibrata.

Considerare il percorso del cliente dall'inizio alla fine

Un consumatore non può impegnarsi con un marchio se non ne ha mai sentito parlare, ed è per questo che i marketer devono rivolgersi a nuovi prospect attraverso iniziative di brand awareness per creare una pipeline per le vendite future. Una volta che questi prospect entrano nella pipeline, le iniziative del lower-funnel hanno un bacino più ampio di consumatori da influenzare, aumentando così i potenziali ritorni. Secondo una recente ricerca di Nielsen, infatti, un aumento di 1 punto nelle metriche del marchio, come la consapevolezza, determina un aumento dell'1% delle vendite.

I marchi che sostengono che il loro obiettivo attuale è la manutenzione anziché la crescita devono ricordare che anche i clienti che hanno avuto un'ottima esperienza con un marchio e sono fedeli hanno bisogno di un promemoria per tornare. Anche i marchi più riconoscibili continuano a mettere in atto tattiche di upper-funnel per rimanere nella top-of-mind dei consumatori. Data la prevalenza della scelta e dell'accesso a un prodotto o a un servizio, rimanere nella mente dei consumatori può fare la differenza quando è in gioco una vendita.

Indirizzare i potenziali clienti con i messaggi giusti sui canali giusti

Quando i consumatori stanno imparando a conoscere un marchio, presentare un messaggio di marca che risuoni è fondamentale per catturare la loro attenzione e guidare le vendite. Per trarre ispirazione, i responsabili del marketing dovrebbero prendere in considerazione le tendenze o le notizie più importanti e spiegare in che modo i loro prodotti o servizi sono in linea con esse, sottolineando così l'attualità del marchio. Una volta che gli addetti al marketing hanno imparato a conoscere meglio il proprio pubblico, possono impostare la messaggistica in modo da rispondere alle esigenze personali di questi individui e dimostrare ai consumatori che la loro attività è apprezzata. Allo stesso modo, gli individui che sono venuti a conoscenza di un marchio di recente potrebbero non rispondere agli stessi inviti all'azione di coloro che sono già fedeli al marchio. Pertanto, i marketer devono mescolare la messaggistica che utilizzano per far crescere ciascun pubblico lungo il customer journey.

I responsabili del marketing devono riflettere in modo analogo sulla scelta dei canali. Studiando l'andamento di una campagna di un marchio assicurativo su nove canali diversi, Nielsen ha rilevato che la maggior parte dei canali efficaci nel promuovere le vendite a breve termine si sono rivelati poco efficaci nell'aumentare la consapevolezza e la considerazione del marchio. Questo risultato è stato ottenuto nonostante la parte di budget stanziata. Considerare il modo in cui i consumatori riceveranno il messaggio di un marchio è importante quanto il contenuto di tale messaggio. Se non si riesce ad adattare la messaggistica alle varie piattaforme, si rischia di sprecare spese per una messaggistica altrimenti ben studiata.

Persuadere i leader aziendali dell'importanza degli sforzi dell'upper-funnel

I leader aziendali vorranno vedere i risultati. Tuttavia, i marketer devono educare l'organizzazione all'impatto latente sulle vendite della costruzione del marchio. Mostrare le prove dell'impatto della costruzione del marchio, misurando le vendite a lungo termine e/o gli effetti sulla brand equity del marketing dell'upper-funnel, infonderà nei dirigenti la fiducia che la loro pazienza per i risultati di vendita sarà ricompensata.

Se da un lato l'attività di lower-funnel assicura vendite rapide che i leader amano vedere, dall'altro è largamente inefficace nel guidare le vendite future. Pertanto, se si dà eccessiva priorità al marketing orientato alla conversione, le vendite e la crescita del marchio si atrofizzeranno presto. Ecco perché l'attività del lower-funnel da sola non può sostenere un marchio. Al contrario, mentre il marketing dell'upper-funnel è meno efficace nel mostrare un ROI immediato, la ricerca Nielsen ha rilevato che contribuisce comunque alle vendite a breve termine, oltre a favorire una pipeline di vendite future. Per questo motivo, l'attività dell'upper-funnel dovrebbe avere una maggiore importanza nel mix.

Tuttavia, le vendite non sono l'unica metrica per valutare il successo del marketing. E dato che le attivazioni del tunnel inferiore e di quello superiore perseguono obiettivi diversi, misurare le due cose attraverso metriche condivise rischia di deprimere l'impatto aggregato di entrambe. I messaggi dell'upper-funnel possono essere valutati attraverso metriche come la consapevolezza e la considerazione, mentre l'efficacia dei messaggi del lower-funnel può essere monitorata attraverso le conversioni. Le conversioni, però, non sono solo vendite: possono essere l'iscrizione alla newsletter, il download di un whitepaper, l'ascolto di un webinar e così via. Sfruttando una piattaforma di misurazione che catturi l'attribuzione delle azioni, i marchi possono vedere gli effetti a lungo termine degli sforzi di brand building e di awareness per individuare le aree di successo e di miglioramento.

I rapidi successi ottenuti grazie a un marketing dominato dalle conversioni possono sembrare gratificanti al momento, ma spesso non portano a una crescita del marchio a lungo termine. Mentre i marchi continuano ad adattarsi alla pandemia in corso e i budget si ricalibrano, anche le strategie di marketing dovrebbero farlo. I marketer dovrebbero sviluppare un piano che bilanci tutte le parti dell'imbuto per mantenere la rotta e far crescere l'azienda.

Questo articolo è apparso per la prima volta su Toolbox Marketing.