Po wybuchu epidemii COVID-19 na początku 2020 roku, marki wszystkich rozmiarów i w każdej branży zmniejszyły swoje budżety marketingowe, a wiele z nich wstrzymało lub zmniejszyło wysiłki na rzecz świadomości marki, aby zaoszczędzić kapitał. Marki skoncentrowały wtedy swoje pasmo i pozostałe zasoby na angażowaniu i utrzymaniu istniejących klientów, a nie na pozyskiwaniu nowych.

 Ponieważ inspirują one natychmiastowe działania konsumentów, taktyki z dolnego tunelu są atrakcyjne, gdy rynki są niepewne, a marketerzy chcą być w stanie kontynuować raportowanie wyników do kierownictwa. Jednak rezygnacja z priorytetów wyższego rzędu (takich jak świadomość marki) ze względu na opóźniony zwrot z inwestycji nie jest zrównoważona dla długoterminowego rozwoju marki.

 Marketerzy nauczyli się zmieniać swoje taktyki, aby nie tylko odnieść się do naszych nowych realiów, ale także utorować drogę do przyszłego sukcesu. Wzrost musi być realizowany poprzez zrównoważoną strategię marketingową, w której wysiłki związane z budowaniem marki na wyższym poziomie będą współgrały z działaniami na poziomie średniego i niższego poziomu.

Oto jak marki mogą aktywować zrównoważoną strategię marketingową.

Uwzględnij podróż klienta od początku do końca

Konsument nie jest w stanie nawiązać kontaktu z marką, jeśli nigdy o niej nie słyszał, dlatego też marketerzy muszą kierować swoje działania do nowych prospektów poprzez inicjatywy związane z budowaniem świadomości marki, aby stworzyć linię przyszłej sprzedaży. Kiedy ci potencjalni klienci wejdą do linii, działania w dolnym tunelu mają większą pulę konsumentów, na których można wpłynąć, co zwiększa potencjalne zyski. Według ostatnich badań Nielsena, wzrost o 1 punkt w metryce marki, takiej jak świadomość, powoduje wzrost sprzedaży o 1%.

Marki twierdzące, że ich obecna uwaga skupia się na utrzymaniu, a nie na wzroście, muszą pamiętać, że nawet klienci, którzy mieli wspaniałe doświadczenia z marką i są lojalni, nadal potrzebują przypomnień, aby do niej powrócić. Nawet najbardziej rozpoznawalne marki nadal realizują taktykę górnego tunelu, aby pozostać na szczycie świadomości konsumentów. Biorąc pod uwagę powszechność wyboru i dostępu do produktu lub usługi, pozostanie w pamięci konsumentów może być czynnikiem decydującym o sprzedaży.

Kierowanie do potencjalnych klientów właściwych komunikatów we właściwych kanałach

Kiedy konsumenci poznają daną markę, przedstawienie jej komunikatów, które wywołują oddźwięk, jest kluczowe dla przyciągnięcia ich uwagi i zwiększenia sprzedaży. W celu zainspirowania się, marketerzy powinni wziąć pod uwagę wszelkie główne trendy lub wydarzenia i przedstawić, w jaki sposób ich produkty lub usługi są z nimi powiązane, podkreślając w ten sposób istotność marki. Kiedy marketerzy dowiedzą się więcej o swoich odbiorcach, mogą dostosować przekaz do osobistych potrzeb tych osób i pokazać konsumentom, że ich firma jest ceniona. Podobnie osoby, które niedawno dowiedziały się o marce, mogą nie reagować na te same wezwania do działania, co osoby już lojalne wobec marki. Dlatego marketerzy muszą mieszać komunikaty, które wykorzystują do rozwoju każdej grupy odbiorców na każdym etapie podróży klienta.

Marketerzy muszą w podobny sposób przemyśleć wybór kanałów. Badając wyniki kampanii prowadzonej przez markę ubezpieczeniową w dziewięciu różnych kanałach, Nielsen stwierdził, że większość kanałów, które były skuteczne w napędzaniu krótkoterminowej sprzedaży, okazały się niewystarczające w zwiększaniu świadomości marki i jej rozważaniu. Wynik ten został osiągnięty pomimo znacznej części budżetu przeznaczonego na kampanię. Rozważenie, w jaki sposób konsumenci będą odbierać komunikaty marki, jest równie ważne jak treść tych komunikatów. Brak dostosowania komunikatów na różnych platformach grozi zmarnowaniem wydatków na komunikaty, które w innym przypadku były dobrze przemyślane.

Przekonaj liderów biznesowych o znaczeniu działań w górnym tunelu.

Liderzy biznesowi będą chcieli widzieć wyniki. Jednakże, marketerzy powinni edukować organizację na temat ukrytego wpływu budowania marki na sprzedaż. Pokazanie dowodów na wpływ budowania marki, poprzez mierzenie długoterminowej sprzedaży i/lub wpływu marketingu górnego tunelu na wizerunek marki, wzbudzi zaufanie wśród liderów, że ich cierpliwość na wyniki sprzedaży zostanie nagrodzona.

Podczas gdy aktywność w dolnym tunelu zapewnia szybką sprzedaż, którą chcą widzieć liderzy, jest ona w dużej mierze nieskuteczna w napędzaniu przyszłej sprzedaży. Dlatego nadmierne nadawanie priorytetu marketingowi zorientowanemu na konwersję wkrótce spowoduje zanik sprzedaży i większego wzrostu marki. Dlatego też sama aktywność w dolnym tunelu nie jest w stanie utrzymać marki. I odwrotnie, podczas gdy marketing górnego tunelu jest mniej skuteczny w wykazywaniu natychmiastowego ROI, badania Nielsena wykazały, że nadal przyczynia się do krótkoterminowej sprzedaży, a także do budowania linii przyszłych sprzedaży. Dlatego właśnie działania z górnego tunelu powinny mieć większe znaczenie w miksie.

Jednak sprzedaż nie jest jedyną miarą sukcesu marketingu. Biorąc pod uwagę, że działania w dolnym i górnym tunelu zmierzają do różnych celów, mierzenie ich za pomocą wspólnych wskaźników grozi obniżeniem łącznego wpływu obu. Komunikaty z górnego tunelu mogą być oceniane za pomocą wskaźników takich jak świadomość i rozważania, podczas gdy skuteczność komunikatów z dolnego tunelu może być śledzona za pomocą konwersji. Konwersje to coś więcej niż sprzedaż: może to być zapisanie się konsumenta do newslettera, pobranie dokumentu informacyjnego, wysłuchanie webinaru - lista jest długa. Wykorzystując platformę pomiarową, która rejestruje atrybucję działań, marki mogą zobaczyć długoterminowe efekty działań związanych z budowaniem marki i świadomości, aby wskazać obszary sukcesu i poprawy.

Szybkie wygrane w wyniku marketingu zdominowanego przez konwersję mogą być satysfakcjonujące w danym momencie, ale często nie prowadzą do długoterminowego wzrostu marki. W miarę jak marki dostosowują się do trwającej pandemii, a budżety ulegają rekalibracji, strategie marketingowe również powinny. Marketerzy powinni opracować plan, który równoważy wszystkie części lejka, aby utrzymać się na kursie i rozwijać biznes.

Ten artykuł po raz pierwszy pojawił się na stronie Toolbox Marketing.