Il pubblico di colore è alla ricerca di una rappresentazione rilevante nella pubblicità e nei contenuti

La rappresentanza e l'inclusione rimangono fondamentali per l'industria mediatica globale e continuano a emergere esempi di progressi. All'81ª edizione dei Golden Globe Awards, ad esempio, i candidati alla loro prima nomination Da'Vine Joy Randolph, Ali Wong, Steven Yeun, Lily Gladstone e Ayo Edebiri hanno portato a casa dei premi per le loro interpretazioni in film e serie TV. Tuttavia, al di là di alcuni esempi selezionati, il pubblico di colore in particolare continua a volere di più, soprattutto quando si tratta di rappresentazioni autentiche e sfumate delle proprie comunità.

Sebbene recenti successi come Queen Charlotte, The Blackening e They Cloned Tyrone abbiano rappresentato gruppi di amici, trame e generi diversi, molti spettatori neri considerano la rappresentazione delle loro identità come^{unidimensionale1}. Almeno in parte, questo sentimento deriva dalla percezione che le rappresentazioni urbane sullo schermo rimangano molto più diffuse rispetto a quelle rurali e suburbane.

Ma sappiamo che l'autenticità non riguarda solo l'impostazione dei personaggi. Le dimensioni della diversità sono numerose e vanno ben oltre il colore della pelle e l'ambientazione narrativa. Il 70% del pubblico di colore che si identifica come parte della comunità LGBTQ+, ad esempio, ritiene di essere rappresentato in modo errato dai media, mentre l'81% degli afro-latini si sente^{rappresentato in modo errato1}.

Le dimensioni della diversità diventeranno considerazioni ancora più importanti nella rappresentazione dei neri nel corso del tempo, poiché il censimento degli Stati Uniti prevede che un terzo della crescita della popolazione nera fino al 2060 proverrà dall'immigrazione, aggiungendosi alla complessità di un pubblico già diversificato. Secondo il nostro recente studio sulla diaspora nera, condotto da Toluna, una media del 47% degli intervistati provenienti da Brasile, Nigeria e Sudafrica afferma di desiderare di vedere più spesso in TV il proprio gruppo identitario.

Dal punto di vista del consumo di contenuti, la percezione della rappresentazione da parte del pubblico di colore è un fattore critico per l'industria dei media. Questo perché tale pubblico è molto più coinvolto dai media rispetto alla popolazione generale. Inoltre, ogni settimana dedica alla TV quasi il 32% di tempo in più rispetto alla^{popolazione generale2}. Le implicazioni di questo livello di coinvolgimento nei contenuti vanno oltre i creatori e le piattaforme. Sono altrettanto rilevanti per i brand, soprattutto perché il pubblico continua ad aumentare il tempo dedicato ai contenuti video supportati dalla pubblicità. 

Il messaggio giusto è fondamentale e un pubblico ricco di personalità sottolinea l'importanza di comprendere gli individui all'interno di una comunità diversificata. Il nostro recente studio sulla diaspora nera ha rilevato che i marchi hanno margini di miglioramento su questo fronte. Questo perché il 35,7% degli afroamericani ritiene che i marchi rappresentino sempre le persone di colore allo stesso modo nella pubblicità, rispetto al 27,9% della popolazione generale degli Stati Uniti. Il divario tra il modo in cui il pubblico di colore percepisce la propria rappresentazione in una campagna pubblicitaria potrebbe influire sul ROI su cui i marchi contano per alimentare la crescita.

Sappiamo che le persone vogliono vedersi rappresentate nella pubblicità, ma il pubblico desidera anche che ciò che vede corrisponda a ciò che vede con i propri occhi. La pertinenza è fondamentale per il coinvolgimento in tutti i tipi di media e il pubblico globale ha prospettive diverse su quali tipi di media abbiano la pubblicità più pertinente. Il pubblico di colore in Nigeria, Regno Unito e Sudafrica desidera annunci più pertinenti nei contenuti televisivi tradizionali e in streaming, mentre il pubblico di colore in Brasile esprime il desiderio più forte di annunci più pertinenti nella musica in streaming.  

Sapendo che i consumatori spesso cercano marchi che sostengono cause e messaggi in cui credono, la rilevanza, almeno per molti pubblici, è diventata qualcosa di più di una semplice promessa del marchio. Le proposte di valore condivisibili saranno sempre fondamentali, ma i consumatori neri si aspettano che i marchi sostengano le cause che stanno loro a cuore. E quando i marchi non sono all'altezza, la comunità nera, specialmente in Nigeria, Regno Unito e Brasile, non ha paura di abbandonarli.

Fondamentalmente, i media sono un mezzo di connessione. Più forte è la connessione, maggiore è il coinvolgimento. Da questo punto di vista, nessun pubblico attribuisce maggiore importanza ai media rispetto al pubblico di colore. Per mantenere il coinvolgimento di questo pubblico affamato di media, l'inclusione dovrebbe essere in prima linea nella strategia di crescita e sviluppo di ogni produzione e campagna di marca in questa nuova era dei media. In un mondo mediatico sempre più frammentato, il pubblico più attento passerà rapidamente ad altro quando si imbatterà in qualcosa che non gli piace.

Per ulteriori approfondimenti, scarica il nostro ultimo rapporto della serie Black Diverse Intelligence: Il pubblico nero globale: plasmare il futuro dei media.

Note

1Studio ^Nielsen2023 sulla diaspora nera condotto da Toluna

2 Panel televisivo nazionale ^Nielsen; secondo trimestre 2023