ブルース・ウィルキンソン、ニールセン・クラリタス、メディア＆コミュニケーション部門バイスプレジデント
従来のポストペイド携帯電話プランを利用する資格を持たないアメリカの消費者が、プリペイドワイヤレス市場の成長を牽引している。ワイヤレス市場のこの分野は、最近の不況の影響もあり、ポストペイド市場よりも高い成長率を示している。
しかし、今日の厳しい経済状況においても、このような信用度の低い見込み客層は、ワイヤレス市場全体から見れば個別のサブセットである。このことを認識し、プリペイド・ワイヤレスのマーケティング担当者は、人々がプリペイド・プランを選ぶ他の理由を探して視野を広げている。
最新のConvergence Auditを詳しく見てみると、消費者がプリペイド・ワイヤレス・プランを選ぶ理由のうち、クレジット関連以外の上位が明らかになった。これらの理由はすべて、プランの主な利点である、長期の上限なし契約がないシンプルさに集約される。
プリペイド・ワイヤレス・プランを利用している回答者の50％近くが、プリペイド・ワイヤレス・プランを選んだ主な理由として、これらを挙げている。
マーケティング担当者は、こうした要素をよりよく理解することで、市場により広くリーチをかけ、市場シェアを拡大できる可能性がある。
さらに興味深いのは、プリペイド式携帯電話を持つ理由として挙げた人々が、それぞれ異なる点である。 たとえば、あるグループはシンプルさを重視する。予算管理を重視する人もいる。
下のグラフが示すように、ニールセンのPRIZMライフステージ・グループを通してこれらの顧客を見ると、メインストリーム・ファミリーやサステイニング・ファミリーといったセグメントは、予算管理目的でプリペイド携帯電話を持っている可能性が高い。これらの層は、子供が多く、中産階級や労働者階級に属する世帯と、明らかに下層階級の世帯で構成されている。居住者の消費パターンは似通っており、モバイル・ハウスを含む控えめな価格の家に住んでいる。ゲームやスポーツに熱中し、ディスカウント・チェーンやコンビニエンス・ストアで買い物をし、テレビやラジオで放送されるものはほとんどすべて視聴する。
一方、コンサバティブ・クラシックと慎重派カップルは、その手軽さからプリペイド式携帯電話を持つ傾向がある。55歳以上の成熟した中年夫婦は、中間の収入を得ており、それに見合った嗜好を持っている。 旅行が好きだが、贅沢はしない。自宅でのレジャーは、ガーデニング、読書、公共放送の視聴、近所の人たちとのバーベキューなどを楽しむ。外出するときは、カジュアルダイニングかファミリーレストランに行くことが多い。
これらの違いは、ワイヤレス・キャリアにとって重要であり、プリペイド・サービスの内容がテレビ市場によって異なる可能性を示唆している。プリペイド携帯を購入する可能性の高いDMAは、すべて小規模DMAである。上位25のDMAでは、プリペイド携帯を購入する可能性の高い人々を見つけることはできない。
テキサス州ハーリンゲンやサウスカロライナ州マートルビーチのようなDMAでは、予算をコントロールするためにプリペイド携帯を購入する人が多い。ここでは、プリペイド・ワイヤレス・キャリアは、自社の製品がいかに人々の予算のバランスを取るのに役立つかを強調するのがよいだろう。この市場で一般的な反応はこうだろう：「汗水たらして稼いだ金を、セレブ御用達の携帯電話プランで浪費するな」。
| DMA | HHカウント | シンプルなプラン 使いやすいインデックス |
予算管理指数 |
|---|---|---|---|
| TX州ハーリンゲン他 | 354,105 | 98 | 149 |
| ラファイエット（LA | 231,653 | 104 | 134 |
| マートルビーチほか、サウスカロライナ州 | 286,392 | 116 | 131 |
| ウィーリングほか、WV-OH | 134,164 | 129 | 99 |
| メドフォードほか、オレゴン州 | 176,019 | 123 | 99 |
| ミシガン州トラバース・シティほか | 249,402 | 122 | 112 |
| 出典ニールセン・カンパニー |
プリペイド・ワイヤレス・プランのシンプルさを好む人々は、ウェストバージニア州ウィーリングやミシガン州トラバースシティのような場所に住む傾向がある。ここでのプリペイドのマーケティング担当者は、自社製品がいかに人々の生活を簡素化するかに焦点を当てることができる。このような町では、フォーカス・グループの参加者はこう言うかもしれない。"携帯電話のプランは、昼間、夜間、週末、無料の友達、データ通信料、テキスト・メッセージなど、どんどん複雑になっていく。
対照的に、上位のDMAでは、このどちらのタイプも見つからない傾向がある。上位5つのDMAのうち、これらのタイプのプリペイド携帯電話購入者が平均以上に集中しているところは一つもない。
| シンプルなプラン 使いやすいインデックス |
予算管理 | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| DMA | HHカウント | 推定利用者数 | インデックス | 推定利用者数 | インデックス |
| ニューヨーク, NY | 7,527,072 | 140,066 | 93 | 81,844 | 80 |
| カリフォルニア州ロサンゼルス | 5,722,521 | 106,038 | 93 | 71,768 | 92 |
| イリノイ州シカゴ | 3,517,872 | 66,171 | 94 | 42,843 | 89 |
| ペンシルベニア州フィラデルフィア | 2,968,531 | 57,931 | 98 | 35,417 | 87 |
| カリフォルニア州サンフランシスコ | 2,529,326 | 45,740 | 91 | 23,841 | 69 |
| 出典ニールセン・カンパニー |
しかし、これらのDMAは全体的に大きいため、それぞれのメッセージに興味を持つ人が相当数いる傾向がある。無線通信事業者にとっての意味は、プリペイド・プランのメリットを伝える広告は、市場全体ではなく、主要市場の一部で選択的に響くということである。より地理的にターゲットを絞ったメディアは、キャリアがこのメッセージを伝える特定の地域に焦点を絞るのに役立つだろう。
