インターネットは中国の消費習慣を根本的に変えました。デジタル革命は加速する見込みであり、コネクテッドデバイスは中国における主要な購入促進要因となっています。新しいイノベーションは、バイヤーの行動をさらに変革し、ブランドがターゲットオーディエンスにリーチしてエンゲージするための新しいルートを提供します。しかし、マーケターは、デジタルでつながった消費者の新しい波を獲得するためには、アプローチを再考する必要があります。ニールセンは、成功のための3つの計画を打ち出しています。
世界有数の情報・測定企業であるニールセンは、ホワイトペーパー「What's Next for China's Connected Consumers – A Roadmap for Driving Digital Demand」を発表し、コネクテッドデバイスとデジタルプラットフォームが中国における消費ブームにどのようにつながったかを明らかにしました。それによると、2017年には消費者の84%が携帯電話を使用して買い物をしており、2015年の71%から増加しています。この傾向に沿って、2017年のオンライン販売は28%増加し、海外のウェブサイトで買い物をする消費者の割合は2015年の34%から2017年には64%に増加しました。
また、中国のデジタル革命は、テクノロジーを駆使した新しい製品やサービスに対する消費者の需要を喚起しています。ニールセンは、ティア1消費者の54%がオンライン金融商品に投資していることを明らかにしました。さらに38%が、今後12カ月間にこれらのソリューションへの支出を増やすと回答しています。
同時に、ニールセンのレポートでは、今日のコネクテッドコンシューマーがこれまで以上にデジタル広告に対してオープンになっていることが明らかになっています。ニールセンの調査によると、2016年から2017年にかけて、モバイル広告への信頼度は20%から23%に上昇しました。PC広告への信頼度も同期間に18%から24%に増加しました。
また、消費者は、コネクテッドデバイスで受け取るブランドメッセージを受け入れるようになってきています。ニールセンの調査によると、消費者の38%が携帯電話で見た広告を意識的に見ています。さらに30%は、PCで見る広告を意識的に見ています。
「近年、中国の消費者はデジタル技術を生活に取り入れたいという飽くなき欲求を示しています。コネクテッドデバイス、ソーシャルメディア、eコマース、オンライン決済、デジタル広告は、今や社会構造にしっかりと織り込まれています。今後、中国のデジタルエコシステムは拡大の一途をたどり、ロボット工学、バーチャルリアリティ、機械学習などの新たなイノベーションが消費者の習慣や行動にさらなる混乱をもたらすでしょう」と、ニールセン・チャイナのマネージングディレクターであるヴィシャル・バリは述べています。
中国のデジタル革命は加速し、消費習慣をさらに破壊するでしょう。
中国の消費をさらに変革する新しいデジタルイノベーションが出現し始めています。「What's Next for China's Connected Consumers」は、今後10年間でより多くの農村世帯がオンラインになるにつれて、既存のデジタルトレンドがどのように強化されるかを示しています。同時に、機械学習、ロボティクス、仮想現実(VR)、拡張現実(AR)、フリクションレスな決済、ビッグデータと分析が大量に導入される態勢が整っています。これらの展開は、消費者の習慣や行動にさらなる混乱を引き起こします。
ニールセンのホワイトペーパーは、ロボット工学、ドローン、自律走行車が納期を短縮し、新しい消費者市場を開拓し、ブランドがかつてないほど急速に成長できる未来を示しています。一方、VRはエンゲージメントの新たなルートを生み出し、マーケターがより深く、より長く続くつながりを築くのに役立ちます。
「中国のデジタル経済が加速する中、マーケターは消費者を惹きつけるための無数の選択肢に直面しています。しかし、オーディエンスが細分化され、購入までの道のりが爆発的に広がるにつれて、デジタルリターンの達成はさらに難しくなります。ブランドオーナーは、中国で拡大するコネクテッド消費者の波に取り込むために、新しいアプローチが必要になります。測定とリアルタイム最適化は、中国の消費者へのマーケティングにおける新たな力となっています」とBali氏は説明します。
コネクテッド・チャイナで勝つ:成功のための3つのプラン
中国のデジタル革命は、ブランドオーナーに大きなチャンスをもたらす一方で、大きな課題も生み出しています。ニールセンは、JD.com と協力し、特定の在宅医療カテゴリーにおける実際の消費者の買い物データを分析することで、消費者が現在、10,000以上のオンライン購入経路に直面していることを発見しました。
ニールセンのレポートでは、オムニチャネルの世界で成功するための3つの計画が示されています。より正確に分析し、プラットフォームを横断してターゲティングし、リアルタイムで最適化することで、ブランドは適切な人々に、適切な場所で、適切なメッセージを届けることができることを示しています。測定は、真のデジタルROIを達成するための基本となっています。
What's Next for China's Connected Consumers(中国のコネクテッドコンシューマーの次なる展開)は、人口統計が広告やメディアの嗜好に大きな影響を与えることを示しています。このレポートによると、女性が目にするデジタル広告のインプレッションの65%はモバイルで見られます。逆に、男性が見るデジタル広告のインプレッションの62%はPC上にあります。
同時に、ニールセンは、25歳から29歳の低所得から中所得で子供がいない女性が時代劇を好むことを明らかにしています。しかし、25歳から34歳までの高収入で子供がいない女性は、リアリティ番組を好む。マーケティング担当者は、ターゲットオーディエンスの認知度を高め、売上を伸ばすために、これらの違いを理解する必要があります。
また、この白書では、中国の家庭では平均4台のインターネット対応機器を所有していることも示されています。適切な場所で消費者にリーチするために、マーケティング担当者はチャネルの効果を評価し、プラットフォームやデバイス間で最適化するためのツールを必要としています。例えば、ブランドオーナーがPC広告やスマートフォン広告のみに投資した場合、売上はそれぞれ0.6%と5.5%増加しました。しかし、両方のデバイスをターゲットにすると、売上は7.1%増加しました。
同様に、ブランドオーナーは、今日のバイヤーと関わるのに数秒しかありません。ニールセンの調査によると、消費者の52%が15秒未満の広告を好みます。一方、30秒以上の広告を好む人はわずか11%でした。適切なメッセージを消費者に届けるために、ブランドは消費者がどのように反応し、コンテンツにどのように関与しているかをリアルタイムで理解する必要があります。
「中国のデジタル化を背景に、消費者はデジタル広告にますます慣れてきています。うまく実行すれば、ブランドの認知度と売上の向上に役立ちます。しかし、多くのブランドオーナーは、どの投資が最高のROIをもたらし、どの投資が無駄になっているかを評価するための適切な測定ソリューションを活用できていません。これがなければ、コミュニケーション活動はその場しのぎにとどまり、ブランドオーナーは中国のデジタル革命の可能性を最大限に発揮できないでしょう」とバリは締めくくりました。
