多くのオーストラリア人は、自宅待機やロックダウン期間を活用して住宅改修やガーデニングのインスピレーションを求めており、オンライン上で住宅・庭園関連コンテンツに費やす総時間は全体で120％増加した。
すべての年齢層で大幅な増加が見られたが、最も顕著だったのは25歳から39歳までの層で、オーストラリア政府が2020年3月29日（日）に段階的制限を発表して以降、住宅・ガーデンカテゴリーへの関与度が139％増加した。
新型コロナウイルス（COVID-19）を巡る状況が、オーストラリアの若年層における住宅改修やガーデニングへの関心を高めたことを受け、次世代のDIY愛好家について考察する価値がある。新たに芽生えた関心の大部分は時間の余裕に起因していることは疑いないが、若い消費者が園芸の腕や職人技を磨こうとする背景には、それだけではない要因が存在する。
オーストラリアの25～39歳のDIY愛好家130万人を見ると、彼らが家庭と家族生活を築き始めたばかりの段階にあることは明らかだ。結婚生活が始まったばかりで幼い家族を抱え、今後何年も住む家族の家を築くことが最優先事項となっている。 他のDIY愛好家と比べ、彼らは現在の住所に1年未満しか居住していないか、今後12ヶ月以内に住宅購入を検討している可能性が著しく高い。平均的なオーストラリア世帯よりも高い世帯収入を持つこれらの若い世代にとって、短期・長期の視点から自宅を刷新する絶好の機会が訪れている。
近年、この年齢層は特に住宅市場への参入が困難となっている。過去10年間で住宅バブルが急拡大する中、理想の立地にある夢の住宅を手に入れることはこの世代にとってますます手の届かないものとなり、結果として古いリフォーム物件が唯一の選択肢となっている。 若い家族を抱えているか、近い将来に家族を持つ意向があるこの世代は、そのリノベーション物件を可能な限り理想の住まいへと近づけるべく、あらゆる努力を惜しまない段階にある。
DIY愛好家が改修が必要な住宅の改善に取り組む際、他のDIY愛好家と比べて大幅に高い金額を改修に投資する意向を示している。 住宅改修に関して、25～39歳のDIY愛好家の78％が造園、ガーデニング、塗装などの外部改修を計画しており、他のDIY愛好家と比べてキッチンや浴室の改修、増築といった大規模改修に着手する可能性が著しく高い。 この年齢層では内装装飾への関心は低く、基本的な部分、つまり早急な修理が必要な箇所に重点を置いています。
他のDIY愛好家と比べて、25～39歳の層は自身のプロジェクトに非常に情熱を注いでおり、彼らにとって宝石を磨くことは人生の節目となる出来事である。彼らは積極的にインスピレーションを求め、その成果をオンラインで熱心に共有している。
マーケターへの助言
- 25歳から39歳の人々は、家庭生活だけでなく住宅所有生活においても非常に初期段階にあります。彼らの大半は、現在の住所に2年未満しか居住していないか、あるいは新たな住宅購入の過程にあります。マーケターは、この層が行う住宅改修がより大規模であり、長期的な家族のニーズに適合させるためのものだという点を留意すべきです。
- この年齢層は、他のDIY愛好家よりも住宅改修の新アイデアに対してよりオープンです。マーケティング担当者は、住宅改修の経験が少なく指導を必要とするこの層に対し、インスピレーションやアイデアを提供することに引き続き注力すべきです。
- このグループはより大規模なプロジェクトに重点を置いており、長期的な取り組みとなる可能性が高い。マーケターは予算内で住宅改修を行うための基本的かつ実践的なアドバイスを提供する必要がある。
- 若いDIY愛好家は自らの成果を非常に誇りに思っており、ソーシャルメディアやブログでその経験を世界と共有する傾向が強い。これは今後長年にわたりこの世代との関係を築く機会となるだけでなく、彼らを他のDIY愛好家や将来のDIY愛好家に向けたオンライン上の支持者とする可能性も秘めている。
方法論
ニールセン・エマCMVについて
ニールセンとザ・リードシップ・ワークス（TRW）は提携関係にあり、ニールセンの全国規模調査「コンシューマー＆メディア・ビュー（CMV）」がemmaクロスプラットフォーム読者データに統合されています。これはemmaCMVとして知られています。20年以上にわたり、ニールセンのCMVはオーストラリア全土の消費者を対象に調査を実施し、クライアントがマーケティングやメディアの課題に取り組むのに役立つ多様な知見を収集してきました。 広告のプランニング、バイイング、セリングに携わる方々、あるいはブランド戦略の責任者にとって、ニールセンCMVの知見は効果的なマーケティング戦略を構築し、最終的にビジネス目標とマーケティング目標を達成する力を提供します。emmaCMVは、ニールセンのCMVをemmaに統合し、読者層、態度、ライフスタイル、製品データを一元的に提供する、強化された便利なソリューションです。 この情報は印刷媒体の消費者とその購買意図に関する包括的なプロファイルを提供し、より実践的な分析とインサイトを支援します。
