コンテンツの選択肢が増え続ける中、大作番組のタイトルやテクノロジーの略語、ストリーミングのあれこれに目を奪われがちだ。しかし、ニールセンについて 、誰が何を視聴しているのか、どのOTTサービスが明日の劇場公開の大作を大スクリーンと同時に放送するのか、といった見出しの下には、もっと大きなストーリーがある。従来のリニア番組がデジタルにバトンタッチしつつあるのだ。 

このシフトには明らかに消費も含まれるが、それはより大きな進化の一側面に過ぎない。より広く言えば、パンデミックによって加速したコネクテッドTV（CTV）の劇的な普及は、無数の視聴オプションと同じように、状況を細分化する新たな商業モデルの到来を告げている。最近まで、伝統的な商業モデルがメディア業界の価値交換を決定してきた。こうしたモデルは何十年にもわたって揺るぎないものだったが、インターネットに接続された機器とそれに付随するサービスが広く普及し、需要の高まりに対応するようになったことで、従来のリニア体験には存在しなかった新たな商機が開かれた。

マネタイズの機会は、もはや予定されたリニアな番組内での広告の売買に限定されないからだ。しかし、こうした機会がもはや存在しないというわけではない。リニアテレビは依然として多くの視聴者にリーチする最良の方法であり、従来のテレビに対する世界の広告支出は、他のメディアへの支出よりも力強く回復している。その支出は現在、会社を持っているが、すべて物理的なテレビセット（家庭で最も価値のある52インチの不動産）につながっている。

インターネット接続を通じてテレビに配信されるコンテンツと定義されるCTVは、ビデオ分野での商機を大幅に広げ、より多くの関係者に提供されるようになった。CTVはまた、特定の市場ではユビキタスに近づいている。たとえば米国では、ニールセンのデータによると、CTVは毎週1億4200万人近くの成人に視聴されている。また、西欧では、eMarketer社は、OTT加入者が2022年に1億8700万人近くに達すると予測している。

ネットワーク、放送局、新しいメディア企業は、消費者への直接アクセスにより、2007年にサブスクリプション・ビデオ・オン・デマンド（SVOD）のパイオニアとなったNetflixの定評ある足跡をたどり、DtoCサービスの構築や買収に投資している。今日のOTTとCTVの選択肢は、SVODの枠を超え、コムキャストやベライゾンのようなMVPD（多チャンネル・ビデオ・プログラム・ディストリビューター）、またはYouTube TV、fuboTV、SlingのようなvMVPD（バーチャルMVPD）を通じて、広告付きのVODやライブストリーミングも含んでいる。

従来のSVODプラットフォーム以外では、CTVとアドレサブル広告は萌芽的な機会ですが、多くのマーケターにはまだ馴染みが薄いものです。メディア投資会社のGroupMは、CTVの広告収入は2026年までに世界で310億ドルを超えるまでに成長すると予測していますが、従来のモデル以外の多面的な広告オプションの新しさに、多くのマーケターは足元がおぼつかない状態です。2021年のアニュアルマーケティングレポートでは、予算規模が小、中、大のブランドを問わず、46%のマーケターがCTVマーケティング戦略の採用に関して社内の知識格差を報告していることを紹介しました。また、大規模な予算（1,000万ドル以上）を持つブランドのマーケターの約半数（47％）は、リニア番組でのリアルタイムターゲット広告が今後重要であるとしながらも、この分野での測定の課題に直面していると回答しています。

CTVはまた、コンテンツ以外にも商機を広げている。例えば、デバイス、特にテレビが消費者のアクセス（およびデータ）の鍵を握るようになったため、家電メーカーであることが再び流行している。最近のテレビはインターネットに接続できるように製造されていることに加え、オーバー・ザ・トップ（OTT）機器の増加により、消費者はオンライン・コンテンツにアクセスできるようになった。コンテンツの配信と消費を促進するだけでなく、OEMは、単に1回限りのハードウェア販売に頼るのではなく、広告とアクセスを販売することの利点にも気づいている。

CTVの進化はまた、企業が進化を追跡し、先手を打つための豊富なマーケティング・テクノロジーの選択肢を歓迎した。マーテク業界は8,000ものソリューションを含むまでに進化しており、これは2014年以来8倍の成長である。そして、その成長は、この分野の複雑さに拍車をかけている。 

デジタルはテレビ業界にとってまさに新たなフロンティアであり、新たな技術革新の到来とともに時折浮上する厄介な疑問に答えてくれる：「テレビは死んだのか？答えは「ノー」である。デジタルは健在であり、コンテンツ制作者、流通業者、広告主、OEM、代理店、そして消費者に豊かな機会をもたらしている。

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