콘텐츠 환경 전반에 걸쳐 선택의 폭이 넓어지면서 거액의 프로그램 제목, 기술 약어, 스트리밍에 관한 모든 것에 휩쓸리기 쉽습니다. 하지만 누가 무엇을 시청하고, 어떤 OTT 서비스가 내일의 대작 극장 개봉과 동시에 대형 스크린을 장식할지에 대한 헤드라인 아래에는 전통적인 선형 프로그램이 디지털로 바통을 넘겨주고 있다는 더 큰 이야기가 숨어 있습니다. 

이러한 변화에는 분명히 소비도 포함되지만, 이는 더 큰 진화의 한 측면일 뿐입니다. 더 넓게 보면, 팬데믹으로 인해 가속화되는 커넥티드 TV(CTV) 도입의 급격한 증가는 수많은 시청 옵션과 마찬가지로 새로운 광고 모델을 등장시켰고, 이는 환경을 세분화시키고 있습니다. 최근까지 전통적인 상업 모델은 미디어 산업 내에서 가치 교환을 결정했습니다. 이러한 모델은 수십 년 동안 굳건히 유지되어 왔지만, 인터넷에 연결된 디바이스와 그에 수반되는 서비스가 널리 보급되고 수요가 증가하면서 기존의 선형적 경험에는 존재하지 않았던 새로운 상업적 기회가 열렸습니다.

수익 창출 기회가 더 이상 예약된 선형 프로그램 내에서 광고를 사고 파는 것에만 국한되지 않는다는 점에서 시사하는 바가 큽니다. 하지만 이러한 기회가 더 이상 존재하지 않는다는 의미는 아닙니다. 리니어 TV는 여전히 많은 시청자에게 도달할 수 있는 가장 좋은 방법이며, 전 세계적으로 전통적인 TV에 대한 광고 지출은 다른 미디어 지출보다 더 강하게 반등했습니다. 이제 이러한 지출은 여전히 가정에서 가장 가치 있는 52인치의 부동산인 실제 텔레비전 세트와 연결되어 있습니다.

인터넷 연결을 통해 텔레비전으로 전송되는 콘텐츠로 정의되는 CTV는 비디오 영역에서 상업적 기회를 크게 넓혔으며, 더 많은 당사자에게 기회를 제공했습니다. 또한 특정 시장에서는 CTV가 거의 보편화되고 있습니다. 예를 들어, 미국에서는 매주 약 1억 4,200만 명의 성인이 CTV를 시청하는 것으로 Nielsen 데이터에 나와 있습니다. 그리고 서유럽에서는 2022년에 OTT 가입자가 약 1억 8,700만 명에 달할 것으로 eMarketer는 예측하고 있습니다.

네트워크, 방송사, 뉴미디어 기업은 2007년 주문형 비디오 구독(SVOD)을 개척한 Netflix의 성공적인 발자취를 따라 소비자에게 직접 액세스할 수 있는 서비스를 구축하고 인수하는 데 투자하고 있습니다. 오늘날의 OTT 및 CTV 옵션은 SVOD를 넘어 광고 지원 VOD와 실시간 스트리밍을 포함하며, Comcast 및 Verizon과 같은 멀티채널 비디오 프로그램 배포업체(MVPD)나 YouTube TV, fuboTV, Sling과 같은 가상 MVPD(vMVPD)를 통해 제공되기도 합니다.

전통적인 SVOD 플랫폼 외에 CTV와 어드레서블 광고는 새로운 기회로 떠오르고 있지만 많은 마케터에게는 아직 생소한 분야입니다. 미디어 투자 회사인 GroupM은 2026년까지 CTV 광고 수익이 전 세계적으로 310억 달러를 넘어설 것으로 전망하고 있지만, 기존 모델을 벗어난 다양한 광고 옵션의 생소함으로 인해 많은 마케터들이 그 입지를 확신하지 못하고 있습니다. 2021년 연례 마케팅 보고서에서는 예산 규모가 작은 브랜드, 중간 규모, 대규모 브랜드 마케터의 46%가 CTV 마케팅 전략 도입과 관련하여 내부적으로 지식 격차가 있다고 답한 바 있습니다. 또한, 예산 규모가 큰 브랜드(1,000만 달러 이상)의 마케터 중 절반 가까이(47%)가 리니어 프로그램에서 실시간 타겟팅 광고가 앞으로 중요하다고 답했지만, 같은 비율로 이 분야에서 측정에 어려움을 겪고 있다고 답했습니다.

CTV는 콘텐츠 환경을 넘어 상업적 기회도 확대했습니다. 예를 들어, 이제 디바이스, 특히 TV가 소비자 액세스(및 데이터)의 열쇠를 쥐고 있기 때문에 가전제품 제조업체가 다시 유행하고 있습니다. 최신 TV는 인터넷이 가능하도록 제조될 뿐만 아니라, 점점 더 많은 오버더톱(OTT) 디바이스가 소비자에게 온라인 콘텐츠에 대한 액세스를 제공하고 있습니다. 콘텐츠 전송 및 소비를 촉진하는 것 외에도, OEM은 단순히 일회성 하드웨어 판매에 의존하는 대신 광고 및 액세스 권한을 판매할 수 있는 이점을 깨닫고 있습니다.

CTV의 진화와 함께 기업이 그 진화를 추적하고 앞서 나갈 수 있도록 지원하는 다양한 마케팅 기술 옵션도 등장했습니다. 마테크 산업은 2014년 이후 8배 성장한 8,000개의 솔루션을 포함할 정도로 발전했습니다. 그리고 이러한 성장은 공간의 복잡성을 더할 수 있습니다. 

디지털은 텔레비전 산업의 새로운 지평을 열었으며, 새로운 혁신이 등장할 때마다 수시로 제기되는 잔소리 같은 질문에 대한 해답을 제시합니다: "TV는 죽었는가?" 대답은 "아니오"입니다. TV는 여전히 살아 있으며 콘텐츠 제작자, 유통업체, 광고주, OEM, 대행사 및 소비자에게 풍부한 기회를 제공하고 있습니다.

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