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ブランド構築には「認知度」が重要

3分で読めるシリーズ|2021年6月

マーケティング担当者は常に、その努力に対して測定可能なリターンを提供するよう求められてきましたが、世界がパンデミック後の未来に目を向けるにつれ、成長に対する要求はより厳しくなっています。そして、マーケティング担当者は、コンバージョンに焦点を当てた取り組みと同時に、アッパーファネルを再認識させ、ブランドを構築するバランスのとれた戦略に焦点を当てる必要があります。

しかし、長期的なビジネスの活性化には、短期的な活性化だけでは不十分です。ホリスティックマーケティングにはバランスが必要であり、それは、パンデミック発生前にもかかわらず、販売主導のアクティベーションに頼りすぎた多国籍企業の一群が気づいたことです。Gap Inc.やAdidas、Tripadvisorなどのブランドはいずれも、2019年後半に、長期的なブランドエクイティの創出と維持のためにもっと努力する必要があると、公式声明を発表しました(ニールセンについて )。

コンバージョン重視のマーケティングがもたらす魅力的で即効性のある結果に比べ、ブランド構築は目に見える利益を生み出すのに時間がかかる。しかし、その見返りは重要であり、測定可能です。ニールセンの経験によると、認知度や検討度などのブランド指標を1ポイント上げると、実際の売上は1%増加する。1%という数字を重要でないと考えるのは簡単ですが、10億ドルの売上に対する1%のリターンは1000万ドルに相当し、これは重要でないとは言い切れません。

アッパーファネル・マーケティングの取り組みは、営業活動の効率化を促進する様々な付帯的な効果も生み出します。例えば、ニールセンは最近、ある金融サービス企業のマーケティング活動が、約20の市場においてどの程度売上を促進する効果があったかを測定した。調査開始時、ブランドの認知度やブランドへの配慮は市場ごとに異なっていた。調査終了後、ニールセンは、アッパーファネルのブランド指標とマーケティング効率の間の相関関係が非常に強い(0.73)ことを発見した。したがって、ブランドは、売上への直接的な利益だけでなく、活性化活動の効率化から来る間接的な利益についても、エクイティを構築する価値があると考えることができる。

ブランド構築の効果に加え、従来のブランド・エクイティの源泉が失われつつある今、長期的なマーケティング活動の重要性が増しています。例えば、店頭での視認性や看板がブランド・エクイティの重要な要素であることは忘れられがちです。しかし、実店舗で買い物をしたり、実店舗の前を通ったりする人が減っていることを考えると、それは危険な提案です。つまり、消費者の目に留まるかどうかが、売上を左右することになるのです。実際、ニールセンのデータによると、マーケティングはブランド・エクイティの10%~35%を占めるとされています。

エクイティ・ロスの影響は、従来型チャネルとデジタル・チャネルにおけるブランド保持率やトライアル率の差に反映されています。例えば、ニールセン・コムポイントによると、米国の消費者包装財(CPG)市場では、実店舗での購入のうち4.3%が、それまで購入したことのないブランドであると回答している。オンライン購入の場合、この指標は12.1%に跳ね上がります。このように新しいブランドを購入する割合が増えることで、消費者がいつも使っているブランドが犠牲になっています。

このように、マーケティング以外の資本源に対する圧力が高まることで、ブランドの健全性を維持するためのマーケティングの重要性が高まっています。

広告をやめるのに良い時期というのはありませんが、ブランドにとって認知度を上げる必要性はかつてないほど高まっています。コンバージョン重視のマーケティングは、今期の売上につながるので魅力的であり、即効性のある満足感が重みを持つ。しかし、長期的なビジネスの成功には、既存顧客からのリピート以上のものが必要です。そのため、マーケティング担当者は、アッパーファネルとローワーファネルの両方のメッセージングにおいて、バランスのとれた音声を挿入することに力を注ぐ必要があります。

その他の洞察については、ニールセンのブランド・レゾナンスのホワイトペーパーをダウンロードしてください。

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