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Quando chega à construção da marca, a conscientização é crítica

Leitura de 3 minutos | Junho 2021

Os marqueteiros sempre foram pressionados a proporcionar retornos mensuráveis em seus esforços, mas a demanda por crescimento tem aumentado à medida que o mundo olha para um futuro pós-pandêmico. E, para produzir resultados, os marqueteiros devem se concentrar em estratégias equilibradas que re-elevam os esforços de construção de marcas que trabalham em conjunto com os esforços focados na conversão.

Não há venda a curto prazo da importância do marketing impulsionado pelas vendas, mas a vitalidade comercial a longo prazo requer mais do que ativações a curto prazo. O marketing holístico requer equilíbrio, e isso é algo que uma série de empresas multinacionais percebeu depois de confiar demais nas ativações impulsionadas pelas vendas - mesmo antes do ataque pandêmico. Marcas como Gap Inc., Adidas e Tripadvisor fizeram declarações públicas no final de 2019 sobre sua necessidade de fazer mais para criar e manter a equidade da marca a longo prazo.

Em comparação com os resultados sedutores e imediatos do marketing orientado à conversão, a construção da marca é mais lenta para gerar retornos tangíveis. Os retornos, no entanto, são significativos e mensuráveis. Em termos de vendas reais, a base de experiência da Nielsen mostra que, em média, um ganho de 1 ponto na métrica da marca, como a conscientização e a consideração, impulsiona um aumento de 1% nas vendas. Embora possa ser fácil descartar um único percentual como irrelevante, um retorno de 1% sobre as vendas de US$ 1 bilhão equivale a US$ 10 milhões, o que está longe de ser irrelevante.

Os esforços de marketing de túneis superiores também geram uma série de benefícios auxiliares que podem impulsionar a eficiência das ativações de vendas. Por exemplo, a Nielsen mediu recentemente a eficácia dos esforços de marketing de uma empresa de serviços financeiros em impulsionar as vendas em aproximadamente 20 mercados. No início, o reconhecimento e a consideração da marca variavam entre os diferentes mercados. No final do estudo, a Nielsen constatou que a correlação entre a métrica superior da marca funil e a eficiência de marketing era excepcionalmente forte (0,73). Assim, as marcas podem achar que vale a pena construir equidade não apenas pelos benefícios diretos para as vendas, mas também pelo benefício indireto proveniente da melhoria da eficiência dos esforços de ativação.

Além dos benefícios estabelecidos da construção da marca, os esforços de marketing de longo prazo estão crescendo à medida que as fontes tradicionais de brand equity estão se desgastando. É fácil esquecer, por exemplo, que a visibilidade em uma prateleira de loja ou em um sinal físico fornece uma quantidade notável de brand equity. Os proprietários de marcas podem tomar isso como garantido, mas isso se torna uma proposta arriscada quando consideramos que menos pessoas estão fazendo compras em lojas físicas e viajando para além delas. Portanto, quando se trata disso, permanecer no topo da cabeça dos consumidores pode ser o que faz a diferença quando uma venda está em jogo. De fato, os dados Nielsen mostram que o marketing representa 10%-35% do patrimônio de uma marca.

O impacto da perda de capital é refletido nas diferenças na retenção da marca e nas taxas de experimentação nos canais tradicionais e digitais. Por exemplo, no mercado americano de bens de consumo embalados (CPG), os consumidores dizem que 4,3% de suas compras de tijolo e cimento envolvem uma marca que não tinham adquirido antes, de acordo com a Nielsen Commspoint. Para compras on-line, a métrica salta para 12,1%. O aumento da taxa de compra de novas marcas é inteiramente às custas das marcas que os consumidores usam regularmente.

Este aumento da pressão sobre as fontes de capital não comercializáveis eleva a importância do marketing na preservação da saúde de uma marca.

Nunca há um bom momento para parar a publicidade, mas a necessidade de conscientização nunca foi tão importante para as marcas. O marketing orientado para a conversão é atraente porque impulsiona as vendas neste trimestre, e a gratificação imediata tem peso. Mas o sucesso comercial a longo prazo exige mais do que a repetição de negócios entre os clientes existentes. E é por isso que os marqueteiros devem concentrar seus esforços para garantir a inserção de uma participação equilibrada de voz tanto nas mensagens de túnel superior quanto inferior.

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