本コンテンツへスキップ
02_Elements/Icons/ArrowLeft 戻るインサイト
インサイト>メディア

バランスをとること。短期的な売上が長期的な成功を意味するとは限らない理由

3分で読めるシリーズ|2022年2月

誰だって待つのは好きではない。それが人間の本性です。また、現代の私たちの生活のペースは速く、デジタル接続が促進するスピードによって増幅され、日常生活のあらゆる面でより速く動くことへのプレッシャーが高まるばかりです。これは、ビジネスにおいても同じことが言えます。コネクティビティ、デジタル技術、高速通信は、本質的に私たちの仕事のペースを加速させるのです。そして、これは特にマーケティングに当てはまります。しかし、ブランドの目標によっては、少し調整する必要があるかもしれません。

ニールセンについて マーケティングテクノロジーを考えるとき、ブランドは何百もの選択肢から選ぶことができ、近年はこれらの選択肢に大きく傾いている。実際、コンバージョン重視のマーケティングは、ここしばらくの間、業界の寵児であった。そして、パンデミックが到来し、ブランドがマスメディアキャンペーンを控えたとき、そのデジタルフォーカスはさらに研ぎ澄まされた。

COVID-19 は別として、デジタル成長重視の戦略は、次の四半期ではなく、この四半期の売上を促進する。重要なのは、短期的な売上に焦点を当て、コンバージョンマーケティングの効果を測定できることが、これらの戦略への投資を増加させるということである。そして、マーケターは、リニアTVやラジオといった従来のチャネルよりもはるかに高い割合で、コンバージョン重視のチャネルへの財政支出を着実に増やしていることをすぐに確認しています。当社の 2021 Annual Marketing Reportによると、調査対象のマーケターは、ソーシャルメディア、検索、オンライン/モバイルビデオ、Eメールに最大の支出増を予定しているとのことです。

重要なことは、すべてのブランドは、特定のビジネス目標や成果に対応した、全体的でバランスのとれたマーケティング戦略を策定する必要があるということです。しかし、ブランド認知と顧客獲得が重要なビジネス目標である場合、コンバージョン重視の戦略は限られた結果しかもたらしません。このような戦略は、アッパーファネルマーケティングが成長への最良の道であるとする多くの学術的研究にも反しています。特に、最新のマーケティングレポートで調査したマーケティング担当者は、ブランド認知と顧客獲得を最優先事項としており、これは支出の増加方向とは正反対のものです。

私たちのライフスタイルが加速していることの弊害は、結果が出るまでに時間がかかるマスリーチを狙ったキャンペーンを展開するよりも、売上を上げる方が簡単(かつ迅速)であることです。また、長期的な売上を測定する方法も異なり、多くのマーケターは従来のマスメディアの効果をデジタルチャネルより低く評価しています。

消費者の視点から見ると、私たちが最近行った「広告に対する信頼度」の調査では、消費者はデジタル・オプションよりも多くの形態の従来型メディアを信頼していることがわかりました。また、最新のマーケティングレポートでは、多くのブランドマーケターがテレビ、ラジオ、印刷物などの従来型メディアへの投資のリターンを測定することに課題を挙げていますが、ニールセンの経験ベースでは、平均して、認知や検討などのブランド指標で1ポイント増加すると、売上が1%増加することが分かっています。つまり、あるブランドの年間売上が1億ドルであれば、その1ポイント増はさらに100万ドルの売上に相当するのです。 

アッパーファネルの取り組みは、営業活動の効率化を促進する様々な付随的な利益を生み出します。例えば、ニールセンは最近、ある金融サービス企業のマーケティング活動が、約20の市場においてどの程度売上を促進する効果があったかを測定した。調査開始時、ブランドの認知度やブランドへの配慮は市場ごとに異なっていた。調査終了後、ニールセンは、アッパーファネルのブランド指標とマーケティング効率の間の相関関係が非常に強い(0.73)ことを発見した。したがって、ブランドは、売上への直接的な利益だけでなく、活性化活動の効率化から来る間接的な利益についても、エクイティを構築する価値があると考えることができる。

消費者との関係を築き、有意義で個人的な関わりを持ちながら関係を育んでいくことの重要性を簡単に語ることはできません。選択肢が増え、忠誠心が薄れる中で、ブランドは既存消費者との関係を強化する戦略を必要としており、デジタルチャネルはそうした取り組みに欠かせない。しかし、ブランドの真の成長と長期的な事業存続のためには、マーケティング担当者は、コンバージョンへの取り組みと、まだブランドをよく知らない消費者に自社の価値を提案するための取り組みとのバランスをとることが必要です。

関連研究

類似のインサイトを閲覧し続ける