Nikt nie lubi czekać. Taka jest ludzka natura. A szybkie tempo naszego życia w dzisiejszych czasach, spotęgowane przez szybkość, jaką zapewnia łączność cyfrowa, tylko zwiększa presję, aby działać szybciej - we wszystkich aspektach naszego codziennego życia. To samo dotyczy biznesu: Łączność, technologia cyfrowa i szybka komunikacja z natury rzeczy przyspieszają tempo naszej pracy. Jest to szczególnie prawdziwe w marketingu. Jednak w zależności od celów marki, być może nadszedł czas, aby dokonać pewnych zmian.
Marki mają setki opcji do wyboru, gdy myślą o swojej technologii marketingowej, a w ostatnich latach mocno się do nich przekonały. W rzeczywistości, marketing skoncentrowany na konwersji jest ulubieńcem branży już od jakiegoś czasu. A kiedy nadeszła pandemia i marki wycofały się z kampanii w mediach masowych, to cyfrowe skupienie wyostrzyło się jeszcze bardziej.
Pomijając COVID-19, strategie cyfrowe skupione na wzroście napędzają sprzedaż w tym kwartale, a nie w następnym. Co ważne, skupienie się na sprzedaży w najbliższym czasie - oraz możliwość zmierzenia wpływu marketingu konwersji - przyczynia się do wzrostu inwestycji w te strategie. Marketerzy szybko potwierdzają, że stale zwiększają swoje wydatki finansowe w kanałach zorientowanych na konwersję w znacznie większym stopniu niż w kanałach bardziej tradycyjnych, takich jak telewizja linearna i radio. Według naszego rocznego raportu marketingowego z 2021 roku, ankietowani marketerzy planują przeznaczyć największy wzrost wydatków na media społecznościowe, wyszukiwanie, wideo online/mobilne i e-mail.
Co ważne, wszystkie marki powinny opracowywać holistyczne, dobrze wyważone strategie marketingowe, które mapują się do konkretnych celów biznesowych i wyników. Ale kiedy świadomość marki i pozyskiwanie klientów są kluczowymi celami biznesowymi, strategie zdominowane przez konwersję przyniosą ograniczone rezultaty. Takie strategie stoją również w opozycji do licznych badań akademickich, które twierdzą, że marketing w górnym tunelu jest najlepszą ścieżką do wzrostu. Co więcej, marketerzy ankietowani w naszym najnowszym raporcie marketingowym uznali świadomość marki i pozyskiwanie klientów za swoje główne priorytety, co stoi w opozycji do tego, w jakim kierunku zmierzają ich zwiększone wydatki.
Minusem naszego przyspieszonego stylu życia jest to, że łatwiej (i szybciej) jest napędzać sprzedaż niż budować kampanie skierowane do masowego odbiorcy, które potrwają dłużej, aby przynieść pozytywne rezultaty. Mierzenie długoterminowej sprzedaży jest również inne i wielu marketerów ocenia skuteczność tradycyjnych mediów masowych niż kanałów cyfrowych.
Z perspektywy konsumenta, nasze ostatnie badanie Trust in Advertising wykazało, że konsumenci mają większe zaufanie do wielu form mediów tradycyjnych niż opcji cyfrowych. I chociaż nasz najnowszy raport marketingowy zauważa, że wielu marketerów marek powołuje się na wyzwania związane z mierzeniem zwrotu z inwestycji w tradycyjne media, takie jak telewizja, radio i druk, baza doświadczeń Nielsena pokazuje, że średnio 1-punktowy wzrost w metrykach marki, takich jak świadomość i rozważania, napędza 1% wzrost sprzedaży. Jeśli więc marka generuje 100 milionów dolarów rocznej sprzedaży, ten 1-punktowy wzrost odpowiada dodatkowemu 1 milionowi dolarów sprzedaży.
Działania w górnym tunelu generują również szereg korzyści dodatkowych, które mogą zwiększyć efektywność działań sprzedażowych. Na przykład firma Nielsen zmierzyła ostatnio skuteczność działań marketingowych firmy z branży usług finansowych w napędzaniu sprzedaży na około 20 rynkach. Na początku badania świadomość marki i jej postrzeganie były różne na różnych rynkach. Pod koniec badania Nielsen stwierdził, że korelacja pomiędzy metrykami marki z górnego lejka a skutecznością marketingu była wyjątkowo silna (0,73). W związku z tym marki mogą uznać, że warto budować equity nie tylko dla bezpośrednich korzyści dla sprzedaży, ale także dla pośrednich korzyści płynących z poprawy efektywności działań aktywizacyjnych.
Nie da się ukryć, jak ważne jest nawiązywanie relacji z konsumentami i pielęgnowanie ich poprzez znaczące, osobiste zaangażowanie. W świecie rosnącego wyboru i ulotnej lojalności, marki potrzebują strategii, aby umocnić swoje relacje z istniejącymi konsumentami, a kanały cyfrowe są krytyczne dla tych przedsięwzięć. Jednak dla prawdziwego rozwoju marki i długoterminowej rentowności biznesu, marketerzy muszą zrównoważyć swoje wysiłki w zakresie konwersji z inicjatywami, które umieszczają ich propozycję wartości przed konsumentami, którzy jeszcze nie są z nimi zaznajomieni.
