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実行可能なROIドライバー キャンペーンを最適化し、リターンを最大化する

5分で読めるシリーズ|2022年11月

世界的な景気後退が予想される中、マーケティング担当者は、マーケティング予算の正当化、広告費の防衛、メディア投資に対するリターンの実現に迫られています。しかし、メディア環境の複雑化に伴い、ROIの追跡と予測は難しくなっており、フルファネルROIの測定能力に自信を持っているグローバルマーケターはわずか54%に過ぎません。メディア費用とキャンペーン・クリエイティブを最適化してメディア費用に対するリターンを増やすために、広告主はまず、戦術、チャネル、ブランドといった実行上のROIドライバーがターゲット地域にとって重要であるかを理解し、特定する必要があります。

Nielsen Compass Databaseでは、市場や地域によって広告費のリターンに大きな差があることが示されています。トップ市場は、同じ戦術でボトム市場の3~6倍のリターンを得ることができ、地域レベルでは、パフォーマンスの高い地域と低い地域の差は最大85%になることがあります。

トップ市場は、他の市場に比べて、同じ戦術で3~6倍のROIを生み出すことができます。


一般に、ROIドライバーは、実行型と環境型の2つのカテゴリーに分類される。実行型のROIドライバーとは、データ駆動型の意思決定によって広告パフォーマンスを最適化するためにマーケターができることで、予算プランニング 、メディアチャネルの割り当て、インフライトキャンペーンの最適化などがこれにあたります。環境要因とは、競合の状況や消費者の習慣など、マーケターがコントロールできないが、広告パフォーマンスに影響を与える市場特有のドライバーのことである。 

メディアの効果は状況によって大きく異なるため、マーケティング担当者は市場レベルでROIの主要なドライバーを理解し、パフォーマンスを向上させるための洞察を得る必要があります。 

ROIのトップドライバー


メディアプランニング 卓越性 

成功するメディアキャンペーンはすべて、強固な基盤から始まります。メディアプランニング と戦略は、どのようなキャンペーンにおいても不可欠な要素ですが、多くのマーケティング担当者は、プランニング がROIの結果に与える影響を認識していません。必要なメディアサポートの量とコストおよびリーチのバランスをとるのは難しいことですが、それぞれに最適なレベルを設定できるブランドは、メディアコスト全体を抑えながら広告費のリターンを最大化することができます。 


広告費に関して、ほとんどのマーケッターは慎重さを欠いており、臆病さがROIの機会を制限している。ニールセンのメディアプランの調査によると、ROIを最大化するにはチャンネルレベルの投資額が高すぎるのは25%に過ぎず、このグループの中では、オーバースペンド額の中央値は32%であることがわかりました。また、支出を削減すればチャンネルのROIは4%ほど改善されますが、ブランドは広告主導の売上が減少するため、売上高も大幅に減少します。

適切なメディア投資レベルを達成したブランドは、ROIを中央値で50%向上させることができる
Nielsen Predictive ROIデータベース、2022年5月

一方、過小な支出は大きな課題です。ニールセンの2022年ROIレポートによると、計画されたメディアチャネル投資の50%は、最大のROIを達成するには低すぎることが判明しました。投資不足の中央値は52%で、この大きなギャップは、ほとんどのブランドでは1回のプランニング サイクルで埋めることはできません。しかし、このギャップを埋めることができたブランドは、中央値で50.3%のROIを改善することができます。

コスト
コストを最小化するとなると、最も安価なメディア・チャネルを選べばよいという単純な話ではなく、1つのチャネルでもコストとパフォーマンスの両方にばらつきがあることが多い。例えば、ニールセンのデータによると、デジタル・ビデオでは、ニールセンについて 2-3Xのコスト変動幅が国内で一般的である。

たとえば、プレミアム・デジタル・ビデオ広告がプレミアムでない広告よりも高いが、プレミアム広告がROIに大きなプラスの影響を与える場合、高い初期費用は有効に使われます。どのチャネルが最高の価値を提供し、市場ごとに最も多くのROIをもたらすかを判断するために、広告主はROIを細かく測定し、帰属させることができる必要があり、それによってチャネルと戦術を地域ごとに最適化することができます。

ターゲティング
広告を最も受容性の高いオーディエンスに届けることは、非常に重要です。 リーチとオーディエンス構成の指標は、マーケティング担当者が誰にリーチしているかを理解するのに役立つだけでなく、より良い販売成果を促進するのにも役立ちます。 

NielsenDigital Ad Ratingsを使った最近の分析では、ターゲットオーディエンスへの広告配信数が少ない広告パートナーのROIは1ドルの支出につき平均0.25ドル、ターゲットオーディエンスへの広告配信数が多い広告パートナーのROIは1ドルの支出につき平均2.60ドルを実現したことが分かっています。 


メッセージングとクリエイティブの卓越性

消費者がこれまで以上に多くの選択肢を持つようになったメディア環境において、消費者の注目を集め続けるには、クリエイティブの卓越性が重要になることがよくあります。Googleが委託したNielsenの最近の調査によると、広告のパフォーマンスが最も高いのは、注目を集め、ブランドを際立たせ、視聴者と個人的につながり、行動を起こすように仕向けたときです。このような原則に従って広告を配信したキャンペーンでは、そうでないキャンペーンに比べて売上が30%増加しました。そして、ブランドがメッセージとプラットフォームのテストを重ねれば重ねるほど、プラスのリターンが増える可能性があります。

強力なクリエイティブを使用したキャンペーンでは、ROIが30%向上した


ROIドライバーは複雑で、ブランドやチャネルによって変化するため、広告主はメディアプランを独自の状況に合わせてカスタマイズできることが重要です。キャンペーンの実行に影響を与える要因が非常に多いため、マーケティング担当者が入力のカスタマイズを考慮すればするほど、ROI予測の精度が高まります。実際、NielsenのPROI(Predictive ROI)データによると、データ駆動型の予測は、規範やベンチマークだけを使用するよりも最大で65%も正確であることが分かっています。

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