かつては選りすぐりの純粋なストリーミングサービス事業者のニッチ領域であったストリーミングは、視聴者の重要なニーズである「選択肢」を満たすことで、今や普遍的な存在へと成熟した。
従来のサブスクリプション型に加え、ライブ配信、オンデマンド、広告収入型など多様な選択肢が溢れるストリーミングは、物理的な映画レンタルのオンライン代替手段として始まったテレビ視聴を、光年単位で進化させた。視聴者もそれに追随している。9月には、あらゆる形態のストリーミングがテレビ視聴全体の36.9％を占め、過去最高を記録。前年同月の27.7％から上昇した¹。
しかし、おそらくより重要なのは、異なるメディア提供形態の境界線が曖昧になり、比較可能な測定の必要性がさらに高まっている点である。 例えばYouTubeは、これまで主にソーシャルメディア領域に存在し、個人コンテンツクリエイターが自身の動画コンテンツをアップロード・共有するプラットフォームを提供してきた。しかし既存の基盤とYouTube TVの継続的な普及により、YouTubeは動画共有プラットフォームとして、また仮想マルチチャンネル動画配信事業者（vMVPD）として着実に成長している。2022年9月時点で、YouTube（YouTube TVを含む）はテレビ利用時間の8%を占めた¹。
視聴者の動向に追随するため、広告主は戦略転換を進めている。市場調査会社インサイダー・インテリジェンスの予測によれば、米国のコネクテッドTV（CTV）広告費は今年189億ドルに達し、その3分の1が年次テレビ広告事前販売期間（アップフロント）に支出される見込みだ。また、ストリーミング初期とは対照的に、純粋なストリーミングサービス事業者、伝統的なメディア企業、YouTubeなどのプラットフォームによる広告収入モデルが急成長している。 例えば2022年9月には、MVPDアプリやvMVPDからのリニアストリーミングが全ストリーミングの14.5%を占めた¹。
リニアストリーミングの成長は、選択肢がどれほど多様化したかを物語っており、それに伴い様々なニュアンスを持つ頭字語も登場している（例：FAST、AVOD、vMVPD、OTT）。しかし、こうしたアルファベットのスープは、ストリーミングが視聴者に与えている総合的な影響や、視聴者の共感を呼んでいるコンテンツに比べれば、はるかに重要ではない。
広告主にとっての魅力はここにある——従来の線形テレビだけを見ている視聴者層にリーチできる点だ。従来のテレビが持つ大規模なリーチ力は否定できないが、CTVが今やそれを補完する実用的で拡張性のある手段であることは明らかだ。現代の視聴者は、増え続けるプラットフォームやサービス、体験にアクセスするため、様々なデバイスを自由に使い分けている。
例えば2022年第1四半期には、米国の成人はテレビ接続デバイスとモバイルデバイスにほぼ同等の時間を費やしており、いずれもパソコンの利用時間を大きく上回っている2。
動画広告が消費行動に合わせて細分化される中、マーケターは各接触点を確実に把握するとともに、バラバラな要素がどのように消費者体験全体へと積み上がっていくかを理解する必要がある。その際、個人を重複して計測しないことが不可欠だ。さらに、線形メディアとデジタルの境界がますます曖昧になるにつれ、計測手法も線形／デジタル別に分けるべきではない。計測は継続的、自動的、かつ比較可能なものでなければならない。
良い知らせは、それが可能だということです。 マーケターはもはや個々のキャンペーンを有効化したりタグ付けしたりする必要がなく、特定の時点での指標に依存することもありません。単に「測定機能をオンにする」だけで済むのです。継続的かつ「常時稼働」の測定は、広告主と代理店が公平な土俵でクロスメディアキャンペーンのパフォーマンスを評価できるため、比較可能性において大きな進歩です。継続的測定はインプレッションデータの増加ももたらし、リーチとフリークエンシー管理を容易にするだけでなく、キャンペーンが市場に出ている間にも調整を行うことを可能にします。
広告収入型サービスや広告対応オプションがマルチティアプラットフォームに流入する中、デジタル領域全体で比較可能な重複排除型キャンペーン測定の必要性が明らかになっている。前述のYouTube事例は、特にテレビ総視聴時間におけるシェアが前年比で約40％増加し、9月にはストリーミングプロバイダーの中で最大のテレビ視聴シェアを獲得した点において¹、関連性が高くリアルタイムなユースケースを示している。
このケースにおける広告主と代理店にとっての利点は、YouTubeがすでにニールセンのデジタル広告評価における「常時稼働」機能を有効化している点にある。つまり、広告主と代理店はYouTubeキャンペーンでこの機能を有効化するだけで、市場をリードする最大級の広告支援プラットフォームの一つにおいて、真のクロスチャネル比較可能性の恩恵を受け始められるのである。
変革をもたらす変化には、精密さ、市場ニーズへの注視、そして未来への焦点が不可欠です。そして今日のメディア環境において、プラットフォームやデバイスを横断して比較可能かつ重複排除された測定は極めて重要です。これはまた、視聴者に焦点を当てる未来像を反映したものです。
注記
- The Gauge、2022年9月の利用データ
- ニールセン トータルメディア フュージョン
