ในโลกที่ให้ความสำคัญกับการสตรีมมิ่ง การวัดผลแบบเปรียบเทียบและต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญ

จากการเป็นโดเมนเฉพาะของสตรีมเมอร์ที่คัดสรรมาโดยเฉพาะ การสตรีมได้พัฒนาจนแพร่หลายไปทั่วโดยตอบสนองความต้องการที่สำคัญของผู้ชม นั่นก็คือตัวเลือก

สตรีมมิ่งที่อัดแน่นไปด้วยตัวเลือกการรับชมแบบสด ออนดีมานด์ และแบบมีโฆษณา ที่ช่วยเสริมตัวเลือกการสมัครสมาชิกแบบเดิม ได้พลิกโฉมการรับชมโทรทัศน์ไปไกลกว่าจุดกำเนิดเดิมที่เป็นเพียงการรับชมออนไลน์แทนการเช่าภาพยนตร์ และผู้ชมก็ทำตามเช่นกัน ในเดือนกันยายน สตรีมมิ่งทุกรูปแบบมีสัดส่วน การใช้งานโทรทัศน์ทั้งหมด 36.9% ซึ่งเป็นจุดสูงสุดใหม่ และเพิ่มขึ้นจาก 27.7% เมื่อปีที่ ^แล้ว

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือเส้นแบ่งระหว่างสื่อต่างๆ ที่เลือนลางลง ซึ่งยิ่งทำให้ความจำเป็นในการวัดผลที่เปรียบเทียบกันยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น ยกตัวอย่างเช่น YouTube ในอดีตนั้นส่วนใหญ่อยู่ในแวดวงโซเชียลมีเดีย โดยเป็นแพลตฟอร์มสำหรับผู้สร้างคอนเทนต์รายบุคคลในการอัปโหลดและแชร์คอนเทนต์วิดีโอของตนเอง แต่ด้วยฐานลูกค้าเดิมและการใช้งาน YouTube TV อย่างต่อเนื่อง YouTube จึงเติบโตอย่างต่อเนื่องในฐานะทั้งแพลตฟอร์มแชร์วิดีโอและผู้จัดจำหน่ายวิดีโอแบบหลายช่องทางเสมือน (vMVPD) ในเดือนกันยายน 2565 YouTube (รวมถึง YouTube TV) คิดเป็น 8% ของการใช้งานทีวีทั้งหมด ¹

เพื่อให้ทันกับผู้ชม ผู้ลงโฆษณาจึงกำลังปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ บริษัทวิจัยตลาด Insider Intelligence คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายผ่านทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) ของสหรัฐฯ จะมีมูลค่ารวม 18.9 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ โดยหนึ่งในสามจะใช้จ่ายในช่วงโฆษณาล่วงหน้าประจำปี และแตกต่างจากช่วงแรกๆ ของการสตรีมมิง ตัวเลือกที่มีโฆษณาสนับสนุน ไม่ว่าจะเป็นสตรีมเมอร์แบบเพียวเพลย์ บริษัทสื่อดั้งเดิม และแพลตฟอร์มอย่าง YouTube กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น ในเดือนกันยายน 2022 การสตรีมมิงแบบเชิงเส้นจากแอป MVPD และ vMVPD คิดเป็น 14.5% ของการสตรีมมิงทั้งหมด ¹ 

การเติบโตของสตรีมมิ่งแบบเส้นตรงแสดงให้เห็นถึงความหลากหลายของตัวเลือก ประกอบกับตัวย่อที่มีความหมายลึกซึ้ง (เช่น FAST, AVOD, vMVPD, OTT) แต่การเรียงลำดับตัวอักษรนั้นมีความสำคัญน้อยกว่าผลกระทบโดยรวมที่สตรีมมิ่งมีต่อผู้ชมและเนื้อหาที่ตรงกับพวกเขา

นั่นคือจุดที่ดึงดูดใจนักโฆษณา นั่นคือการเข้าถึงผู้ชมที่ไม่ได้รับชมแค่โทรทัศน์แบบดั้งเดิมแบบเส้นตรง แม้จะปฏิเสธไม่ได้ว่าโทรทัศน์แบบดั้งเดิมเข้าถึงผู้ชมได้อย่างกว้างขวาง แต่เห็นได้ชัดว่า CTV เป็นส่วนเสริมที่ใช้งานได้จริงและปรับขนาดได้ ปัจจุบัน ผู้ชมใช้อุปกรณ์หลากหลายชนิดสลับกันเพื่อเข้าถึงแพลตฟอร์ม บริการ และประสบการณ์ที่หลากหลายซึ่งกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ตัวอย่างเช่น ในไตรมาสแรกของปี 2565 ผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ ใช้เวลากับอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อทีวีเกือบเท่ากับอุปกรณ์มือถือ โดยปัจจุบันทั้งสองอุปกรณ์มีเวลามากกว่าเวลาที่ใช้กับคอมพิวเตอร์ ² มาก

เนื่องจากการโฆษณาผ่านวิดีโอเป็นส่วนย่อยที่ต้องติดตามการบริโภค นักการตลาดจึงจำเป็นต้องมีมุมมองที่เชื่อถือได้ในแต่ละจุดสัมผัส รวมถึงความเข้าใจว่าแต่ละส่วนที่แตกต่างกันนั้นเชื่อมโยงไปสู่กระบวนการของผู้บริโภคที่สมบูรณ์ได้อย่างไร ขณะเดียวกันก็ต้องมั่นใจว่าจะไม่มีการวัดผลบุคคลแต่ละรายซ้ำหลายครั้ง และเนื่องจากเส้นแบ่งระหว่างแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัลยังคงเลือนลาง การวัดผลจึงไม่ควรจำกัดอยู่แค่แบบเชิงเส้นหรือแบบดิจิทัลอีกต่อไป แต่ควรวัดผลอย่างต่อเนื่อง อัตโนมัติ และเปรียบเทียบได้

ข่าวดีก็คือ มันสามารถทำได้ นักการตลาดไม่จำเป็นต้องเปิดใช้งานหรือติดแท็กแคมเปญเดี่ยวๆ หรือพึ่งพาตัวชี้วัดแบบ point-in-time อีกต่อไป เพียงแค่ "เปิดการวัดผล" การวัดผลแบบต่อเนื่องและ "เปิดตลอดเวลา" ถือ เป็นความก้าวหน้าที่สำคัญในการเปรียบเทียบ เพราะช่วยให้นักโฆษณาและเอเจนซีสามารถประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญแบบ cross-media ได้อย่างเท่าเทียมกัน การวัดผลแบบต่อเนื่องยังช่วยเพิ่มข้อมูลการแสดงผล ช่วยให้การจัดการการเข้าถึงและความถี่ง่ายขึ้น รวมถึงความสามารถในการปรับเปลี่ยนขณะที่แคมเปญยังอยู่ในตลาด

การไหลเข้าของบริการที่รองรับโฆษณาและตัวเลือกโฆษณาที่มีอยู่ภายในแพลตฟอร์มแบบหลายระดับ ตอกย้ำถึงความจำเป็นที่ชัดเจนในการวัดผลแคมเปญแบบลดความซ้ำซ้อนและเปรียบเทียบได้ทั่วทั้งโลกดิจิทัล ตัวอย่าง YouTube ข้างต้นของเรานำเสนอกรณีการใช้งานที่เกี่ยวข้องและแบบเรียลไทม์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ YouTube มีส่วนแบ่งการใช้งานทีวีรวมเพิ่มขึ้นเกือบ 40% เมื่อเทียบเป็นรายปี และครองสัดส่วนการใช้งานทีวีสูงสุดในบรรดาผู้ให้บริการสตรีมมิ่ง ณ ^{วันที่ 1} กันยายน

ข้อดีในกรณีนี้สำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี่ก็คือ YouTube ได้เปิดใช้งานฟังก์ชัน "เปิดตลอดเวลา" ของ Digital Ad Ratings ของ Nielsen เรียบร้อยแล้ว ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาและเอเจนซี่เพียงแค่ เปิดใช้งานฟังก์ชันนี้ สำหรับแคมเปญ YouTube ของตนก็สามารถรับประโยชน์จากการเปรียบเทียบข้ามช่องทางได้อย่างแท้จริงภายในแพลตฟอร์มที่รองรับโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดและเป็นผู้นำในตลาดแห่งหนึ่ง

การเปลี่ยนแปลงเชิงปฏิรูปต้องอาศัยความแม่นยำ ความใส่ใจต่อความต้องการของตลาด และการมุ่งเน้นไปที่อนาคต และในภูมิทัศน์สื่อปัจจุบัน การวัดผลที่เปรียบเทียบได้และขจัดความซ้ำซ้อนในทุกแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ถือเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง นอกจากนี้ยังสะท้อนถึงอนาคตที่มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมาย

1. ข้อมูลการใช้งาน มาตรวัด เดือนกันยายน 2565
2. นีลเส็น โททัล มีเดีย ฟิวชั่น