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拡大し続けるメディア環境において、キャンペーンの最適化がいかに有効であるかを理解する

4分で読めるシリーズ|2022年6月

ストリーミングがテレビの視聴行動に与える影響について、ニュースや調査(ニールセンについて )には事欠きません。直近では、4月に米国のストリーミング利用が過去最高を記録し、視聴者の総テレビ視聴時間の 30%以上を占めた。広告主にとって、視聴の大規模な分断は大きな意味を持ちますが、多くの広告主は従来のテレビに焦点を当て続け、2020年半ばにCOVIDによって撤退して以来、広告費を着実に増やしています。

ストリーミングのブームは別として、従来型テレビの 上昇率は依然として非常に高い。実際、視聴者は 生放送のテレビに費やす時間は、接続デバイスからアクセスするコンテンツに費やす時間の 2倍に達しています。この観点から、テレビはブランド認知のための重要なチャネルであり続け、 マーケッターの今年の最大の目標となっています。米国では、ブランドは昨年、広告予算のほぼ50%をリニアテレビに割り当てており、テレビ広告費はこの目標を非常によく反映しています。

可能な限り多くの視聴者にリーチすることの重要性を否定するものではありませんが、そうするためには、メディアの選択肢がはるかに限られていた頃よりも、プランニング 、戦略を練る必要があります。従来のテレビは依然としてメディアの主役ですが、 Nielsen Scarboroughのデータによると、米国の成人の47%はテレビ(週間放送、ケーブル)の視聴がほとんどないか、ゼロであることが分かっています。そして、これらのライト・ビュアーが従来のテレビを見る時間は、毎日2時間未満です。このように視聴時間が細分化されることは課題ですが、広告主がチャンネルの利用状況を明確に把握することで、最適なリターンを得るための支出バランスを整えることができます。

テレビをよく見る人は、あまり見ない人に比べて、より多くの広告を見ることは言うまでもないことです。しかし、米国では成人の30%弱が1日に2時間未満しかテレビを見ないため、テレビに偏ったリーチ戦略とフリークエンシー戦略は難しく、コストも高くつきます。例えば、典型的な全国規模のTVキャンペーンを3ヶ月間実施しても、広告をほとんど見ないライトなTV視聴者に響くことは難しいでしょう。最近のキャンペーンで、 ニールセン・メディア・インパクトは、ライトな視聴者は2つの広告さえ見なかったことを発見しました。一方、ヘビー視聴者は、25もの広告を目にし、過剰に露出した。さらに、キャンペーンがメディアの単一の形態にあまりにも依存している場合、観客が見る広告の数を調整することは困難である可能性があります。

ブランドは、狭いメディアミックスでリーチとターゲティングの目標を達成することが可能です。しかし、メディアの行動が分断され、視聴者がより多くの時間をストリーミングで過ごすようになると、総合的なメディア・ミックスの重要性が高まります。多くのマーケターは、ソーシャルメディアやコネクティッドTVのような新しいデジタルチャネルにますます注意を払いながら、視聴者がより多くの時間を過ごす場所にエンゲージするために積極的に軸足を移しています。 

Nielsen 2022 Annual Marketing Reportによると、北米のマーケターは2021年の広告予算の半分以上をデジタルチャネルに充て、来年もデジタル支出を増やす計画であることがわかりました。実際、北米のマーケターはソーシャルメディアへの支出を61%増やす計画で、テレビやラジオといった従来のチャネルよりも効果的だと考えていることを指摘しています(それぞれ49%、41%に対して57%が非常に/非常に効果的)。 

あらゆる戦略や意思決定と同様に、データはマーケティング担当者の最良のガイドである必要があります。言い換えれば、認識されている信念が必ずしも真実であるとは限らないということです。異なるチャネルの効果をよりよく理解するために、私たちは最近ニールセン・メディア・インパクトを使い、1ヶ月で500万ドルの自動車キャンペーンの効果を測定しました。ニールセン Ad Intelによると、自動車メーカーは毎月のメディア支出の平均67%をテレビに、次いで27%をデジタルに費やしていることが分かっています。

最適化されたキャンペーンでは、ターゲット層の1,900万人以上がキャンペーンに接触したため、自動車ブランドはリーチを26%増加させることができました。

メディアプランの最適化は、チャネルをまたいだ効率的かつ効果的な支出を求めるマーケティング担当者にとって常に重要です。メディアのチャンネルやデバイスが細分化されるにつれて、その重要性はさらに増しています。マーケティング担当者は常に、投資に対する具体的なリターンを提供することを求められています。それがマーケティングの本質です。しかし、消費者の時間が新しいプラットフォームやデバイスに広がるにつれ、効果的なマーケティング計画は、ターゲット層、滞在時間、メッセージング頻度というレンズを通してそれらを考慮することになります。

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