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ビンジョーブル・コンテンツでストリーミング競争に勝つ

4分で読めるシリーズ|Gracenote プロダクト担当副社長 Mariss Mednis|2022年8月号

テレビ業界はビッグビジネスです。いつの時代もそうでした。しかし、「テレビ」をどのように定義するかは、非常に進化した話です。視聴と関与は、もはや事前に定義されたスケジュールや固定チャンネルの選択肢に直接結びついていないからです。従来のテレビは、コネクテッドTVデバイスの2倍以上の時間を費やしていますが、昨年のトレンドは、ストリーミングファーストの考え方が将来の成功に不可欠であることを物語っています。

2021年5月から2022年5月の間に、アメリカ人はストリーミングの利用を21%増やしました。この増加は、その多くが歴史的にテレビ視聴率の低い月に起こったもので、テレビ視聴の総量はほとんど変わらなかったにもかかわらず、テレビの総消費量の劇的な変化を促しました。2022年6月には、ストリーミングが総テレビ視聴時間の3分の1以上を占め、2021年6月より6.3ポイント高くなりました。

この消費量の急増の裏側には、コンテンツの広がりとそれをホストするプラットフォームの増加があります。2019年12月から2022年2月までの間に、ユニークなビデオコンテンツのタイトル数は646kから817k以上へと増加しました1。また、タイトルの増加を補完するように、現在、視聴者が選択できるストリーミングサービスは200以上あると推定されます。

このように、ストリーミング配信は儲かるし魅力的ではあ るが、成功は決して容易ではない。Deloitte を含む複数の企業が、コンテンツやチャ ンネルの選択肢が氾濫する中での加入者離れを予測して おり、最近の Nielsen の調査では、ストリーミング加入者 の 46% が利用できるサービスが多すぎると考えて いることが判明している。

コンテンツ・オーナーやバイヤーにとって、このような環境をどのように乗り切るかは、決して単純明快なことではありません。多くの競合が存在し、1日の時間も限られているため、あらゆる決定が、視聴者が番組に関与するかどうかを左右する可能性があります。別の言い方をすれば、ストリーミングの世界でバイラルを起こすことは、ストリーミング・プラットフォームがコンテンツのフルシーズンを一度に配信するようになり、視聴者が初めて「ビンジウォッチング」という言葉を作ったときよりも、高いハードルになっています。 

しかし、ますます混雑しているスペースであっても、コンテンツの所有者と購入者がデータを使用して、コンテンツが視聴を促進するかどうか、あるいはビンジョーに値するかどうかを判断できるとしたらどうでしょうか。そして、その判断がストリーミング・コンテンツに限定されないとしたらどうでしょうか。

しかし、そのようなことはありません。さらに良いニュースは、この種のデータを採用することで、オーナーやバイヤーと同じように、あるいはそれ以上に、視聴者にもメリットがあるということです。つまり、視聴者は、関連性の高いコンテンツを求めているのです。

利用可能なコンテンツの量、そして今後利用可能になるであろう量を考えると、メタデータはコンテンツの発見にとって不可欠となる。また、コンテンツの所有者や購入者は、視聴者がなぜ特定のコンテンツに引き寄せられるのかを理解することができる。コンテンツの所有者と購入者は、どのような特性がエンゲージメントを高めるかを知ることで、視聴を促進し、それを維持するために必要な情報を手に入れることができるのです。 

では、検討すべき多くの特性の中で、視聴者の好みや長期的なエンゲージメントに本当に影響するのはどの特性なのでしょうか。また、これらの特性は実際にどのように数値化できるのでしょうか。 

ニールセンのコンテンツ・ソリューション部門であるグレースノートは、コンテンツ・オーナーやバイヤーを支援するために、テレビ視聴率の上昇に伴う番組ライセンスや買収戦略の最適化に利用できる新しいデータセットを最近発表しました。これらは、個々のストリーミング番組や放送番組がどのように消費されるかを最もよく表している特性です。

  • Bingeability。視聴者が1日に視聴するテレビ番組のエピソード数を把握し、複数のエピソードを連続して視聴する視聴者の傾向を定量化します。
  • ロイヤリティ。視聴可能なコンテンツが月にどのくらい(分単位、割合)視聴されているかを把握し、視聴者が番組を継続する可能性を特定します。
  • 番組の類似性類似したテーマ特性、視聴者層、過去の実績に基づいて、他の番組に類似した番組を特定する。

これらの特性は、特に競争が激化する中で、視聴者が定着した番組を判断する上ではある程度有用かもしれませんが、新番組への視聴者の関与を評価する上では非常に重要となります。テレビ視聴に占めるストリーミングの割合が増加する中、今年デビューしたNetflixの2つの新番組を分析し、視聴者がどのように受け止めているかを調べました。2月にデビューした「Inventing Anna」と、5月にデビューした「The Lincoln Lawyer」です。両番組は、それぞれのデビュー日の前後数週間、Nielsenのトップ10ストリーミングリストに登場し、視聴者に好評を博しました。

しかし、視聴時間を超えてみると、番組レベルのエンゲージメントをよりよく理解することができます。その結果、視聴者は『リンカーン弁護士』よりも『アンナを発明せよ』に夢中になったことがわかります。

リンカーン弁護士」の評判とその結果としてのメディアの騒ぎを受け、Netflix は同番組のシーズン 2 を許可したことを発表しました。つまり、この番組のロイヤルティ・スコアとビンジ・スコアは、エンゲージメントを証明する独立したデータポイントになるのです。比較的、ションダ・ライムス率いる「インヴェンティング・アンナ 」はリミテッドシリーズとして企画されたため、第2シーズンは発表されていない。しかし、クリエイターとNetflixが考えを改め、視聴者の検証が必要になった場合、ロイヤリティとビンジ・スコアはその必要性を確実に満たすことができます。 

この記事は、元々 Streaming Mediaに掲載されたものです。

備考

  1. Gracenote グローバルビデオデータ

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