TV 산업은 큰 사업입니다. 언제나 그랬죠. 하지만 시청률과 참여도가 더 이상 사전 정의된 일정이나 정해진 채널 옵션과 직접적으로 연관되지 않기 때문에 'TV'를 정의하는 방식은 매우 진화하고 있습니다. 사람들은 여전히 커넥티드 TV 디바이스보다 기존 TV를 사용하는 시간이 두 배 이상 많지만, 지난 한 해 동안의 트렌드는 스트리밍 우선 사고방식이 미래의 성공에 얼마나 중요한지를 보여줍니다.
2021년 5월과 2022년 5월 사이에 미국인들의 스트리밍 사용량은 21% 증가했습니다. 이러한 증가는 대부분 역사적으로 TV 시청률이 낮은 달에 발생했으며, 총 TV 시청량은 거의 변하지 않았음에도 불구하고 총 TV 소비량에는 극적인 변화를 가져왔습니다. 2022년 6월에는 스트리밍이 전체 TV 시청 시간의 3분의 1 이상을 차지했으며, 이는 2021년 6월보다 6.3% 포인트 증가한 수치입니다.
이러한 소비 급증의 이면에는 콘텐츠와 이를 호스팅할 플랫폼이 점점 더 많아지고 있다는 점도 있습니다. 2019년 12월부터 2022년 2월 사이에 고유 동영상 콘텐츠 타이틀의 수는 64만 6천 개에서 81만 7천 개 이상으로 증가했습니다1. 또한 타이틀의 증가와 더불어 시청자가 선택할 수 있는 스트리밍 서비스도 200개가 넘는 것으로 추산됩니다.
따라서 스트리밍 분야가 수익성이 높고 매력적이지만 성공하기는 쉽지 않습니다. 딜로이트 등 여러 기관에서 콘텐츠와 채널 옵션의 홍수 속에서 구독자 이탈을 예측했으며, 최근 닐슨의 설문조사에 따르면 스트리밍 구독자의 46%가 이용할 수 있는 서비스가 너무 많다고 생각하는 것으로 나타났습니다.
콘텐츠 소유자와 구매자에게 이러한 환경을 탐색하는 방법을 아는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 경쟁이 치열하고 주어진 시간은 한정되어 있기 때문에 어떤 결정을 내리느냐에 따라 시청자의 프로그램 참여 여부가 결정될 수 있습니다. 달리 말하면, 스트리밍 플랫폼이 한꺼번에 전체 시즌의 콘텐츠를 제공하기 시작하면서 시청자들이 '몰아보기'라는 용어를 처음 만들었을 때보다 스트리밍 공간에서 입소문을 내는 것은 더 어려운 일입니다.
하지만 점점 더 혼잡해지는 공간에서도 콘텐츠 소유자와 구매자가 데이터를 사용하여 콘텐츠가 시청률을 높일 수 있는지, 심지어 정주행할 만한 가치가 있는지 판단할 수 있다면 어떨까요? 그리고 이러한 판단이 스트리밍 콘텐츠에만 국한되지 않는다면 어떨까요?
좋은 소식은 그렇지 않다는 것입니다. 더 좋은 소식은 이러한 유형의 데이터를 활용하면 소유자와 구매자만큼이나, 어쩌면 더 많은 시청자에게 혜택을 줄 수 있다는 것입니다. 결국, 관련성 높은 콘텐츠를 찾는 것은 시청자이기 때문입니다.
현재 사용 가능한 콘텐츠의 양과 앞으로 제공될 콘텐츠의 양을 고려할 때 메타데이터는 콘텐츠 검색에 매우 중요합니다. 또한 콘텐츠 소유자와 구매자가 시청자가 특정 콘텐츠에 몰리는 이유를 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 소유자와 구매자가 어떤 특성이 참여를 유도하는지 알게 되면 시청률을 높이는 데 필요한 정보를 확보하고 이를 유지할 수 있습니다.
그렇다면 고려해야 할 많은 특성 중 시청자 선호도와 장기적인 참여에 실제로 영향을 미치는 특성은 무엇일까요? 그리고 이러한 특성을 실제로 어떻게 정량화할 수 있을까요?
이러한 측면에서 콘텐츠 소유자와 구매자를 지원하기 위해 닐슨의 콘텐츠 솔루션 부문인 Gracenote는 최근 TV 시청률이 급증함에 따라 프로그램 라이선싱 및 구매 전략을 최적화하는 데 사용할 수 있는 새로운 데이터 세트를 발표했습니다. 이는 개별 스트리밍 및 방송 프로그램이 소비되는 방식을 가장 잘 드러내는 특징입니다:
- 몰아보기: 시청자가 하루에 시청하는 TV 프로그램 에피소드 수를 파악하여 여러 에피소드를 연속으로 소비하는 시청자의 성향을 정량화합니다.
- 충성도: 시청자가 한 달에 얼마나 많은 콘텐츠를 시청하는지(시간 및 비율로) 파악하여 시청자의 프로그램 충성도를 파악할 수 있습니다.
- 프로그램 유사성: 유사한 주제적 특성, 시청자 및 과거 실적을 기반으로 다른 프로그램과 유사한 프로그램을 식별합니다.
이러한 특성은 기존 시청자층을 확보한 검증된 프로그램을 판단하는 데 어느 정도 유용할 수 있지만, 특히 경쟁이 치열해지면서 새로운 프로그램에 대한 시청자 참여를 평가하는 데 중요한 역할을 하게 될 것입니다. 전체 TV 사용량에서 스트리밍이 차지하는 비중이 계속 증가하고 있는 가운데, 올해 첫 선을 보인 두 개의 새로운 Netflix 프로그램을 분석하여 시청자가 어떻게 받아들였는지 살펴봤습니다: 2월에 데뷔한 ' 인벤팅 애나'와 5월에 데뷔한 ' 링컨 변호사'입니다. 두 프로그램 모두 각각 데뷔일 전후로 몇 주 동안 닐슨의 상위 10위 스트리밍 목록에 이름을 올렸을 정도로 시청자들에게 좋은 반응을 얻었습니다.
그러나 시청 시간을 넘어 프로그램 수준의 참여를 더 잘 이해할 수 있으며, 시청자들이 ' 인벤팅 애나'보다 ' 링컨 변호사 '에 더 많이 참여한 것을 확인할 수 있습니다.
링컨 변호사에 대한 반응과 그에 따른 미디어의 호평에 힘입어 넷플릭스는 시즌 2를 제작한다고 발표했습니다. 즉, 이 프로그램의 충성도 및 정주행 점수는 참여도를 입증하는 독립적인 데이터 포인트를 제공합니다. 이에 비해 Shonda Rhimes가 주도한 ' 인벤팅 애나 '는 한정 시리즈로 기획되었기 때문에 아직 두 번째 시즌이 발표되지 않았습니다. 그러나 제작자와 Netflix가 마음이 바뀌어 시청자의 검증이 필요한 경우 충성도 및 정주행 점수가 이러한 요구를 충족시킬 수 있습니다.
