メディア業界ではテレビ環境の変化に焦点が当てられる中、視聴者の行動を理解することが極めて重要であることは言うまでもない。しかし広告主、代理店、出版社は、クライアントに最適なサービスを提供するために、視聴者が何を見ているかを知るだけでは不十分だ。テレビコンテンツへのアクセス方法を含め、視聴者について可能な限り深く理解する必要がある。
大まかに言えば、テレビ世帯は次の3つの方法でテレビコンテンツにアクセスできます：
- ケーブルテレビ／直接放送衛星
- ブロードバンドインターネット
- 無線（OTA）アンテナ
これらのアクセスポイントは相互に排他的ではない。家庭では、異なる方法でコンテンツにアクセスするテレビを設置できる。例えば多くの家庭では、ケーブルボックスでコンテンツにアクセスしつつ、ストリーミング動画でそれを補完している。無料の地上波放送（OTA）を利用する家庭でも同様で、OTA世帯の60％がストリーミング動画サービスにも加入している。
ニールセンは、クライアントがテレビコンテンツのアクセス形態の断片化をより深く理解できるよう、米国テレビ視聴者層をアクセス形態別に分析した一連の情報ベース推計値を準備しました。
選択肢が多様化する中、コンテンツアクセスの話題はますます重要性を増しており、特にコネクテッドTV（CTV）1の利用状況測定に関して顕著である。インターネット上のあらゆるコンテンツにアクセス可能なCTVの利用は、2023年第2四半期時点で成人の総テレビ利用時間の38％以上を占めるまでに成長した。 その理由は？選択肢の豊富さだ。GracenoteGlobal Video Dataによれば、米国視聴者が利用できるスタジオ制作の動画タイトルの84%がストリーミングプラットフォームで視聴可能となっている。
CTV導入の急拡大により、過去1年間でストリーミング利用が大幅に増加した。2023年2月以降、米国における総テレビ視聴時間の3分の1以上をストリーミングが占め、5月以降は36％以上を占めている。 例えば2023年11月6日週には、視聴者が利用可能なトップ10のストリーミング配信オリジナル番組・映画・買収番組の視聴時間が156億時間を超えた3。
CTVの普及が視聴者のコンテンツアクセス方法に新たな時代をもたらした一方で、視聴者がもはやリニア番組を視聴しなくなったという誤解を生んでいる。重要なのは、現実はまったく逆であるということだ。実際、家庭がテレビコンテンツをどのようにアクセスするかにかかわらず、90％以上が何らかのリニア番組を視聴している。
従来のケーブルパッケージ以外のコンテンツの多様性は否定できず、視聴者はテレビ接続デバイスやスマートテレビを積極的に活用してアクセスしている。しかしブロードバンドインターネット経由でテレビコンテンツにアクセスする世帯の割合が2023年9月に40％弱まで上昇した一方で、CTVアクセスは視聴者がオンデマンドコンテンツのみを視聴していることを意味しない。 実際、BBOのみを契約する世帯の82%が10月にリニア番組を視聴しており、これは年初から3ポイント増加している。
視聴者がテレビにアクセスする手段は互いに排他的ではないため、特にインターネット接続でコンテンツを視聴する世帯に関して、テレビ視聴世帯の分類に関する合意形成は複雑化している。しかし、その複雑さの多くは、コンテンツアクセスに関連する技術を説明するために考案された略語や専門用語の多様性に起因する。こうした略語や専門用語は、視聴者測定の前提を過度に複雑化させており、特にCTV（コネクテッドTV）の利用状況に関しては顕著である。
テレビ視聴時間の総量という観点から、アクセスポイントを問わず、メディアプランニングの鍵は次の2つの質問に答えることだけである：
- 誰が見ているの？
- 彼らが観ているもの
接続性の変化がコンテンツアクセスを再構築している事実は否定できませんが、広告主や代理店は、コンテンツソースを問わない測定データが正確であり、包括的なテレビ視聴者層を代表していることを知って安心できます。そして今日のメディア環境の複雑さを踏まえ、ニールセンは業界と連携し、その微妙な差異をより明確に定義する取り組みを継続します。
2024年のアップフロント／ニューフロンツ計画シーズンに不可欠な視聴者動向と番組編成に関する詳細なインサイトについては、当社の完全ガイドをご覧ください。
出典
1CTVとはインターネットに接続されたテレビを指す。最も一般的な用途は動画コンテンツのストリーミングである
2The Gauge
3ニールセンの週間トップ10リスト
4この数値にはvMVPD経由で番組を視聴する世帯が含まれる。今年後半より、vMVPD経由で番組を視聴する世帯はケーブル世帯として分類される。
