在媒体行业如此关注电视格局变化的当下，理解受众行为的重要性不言而喻。但广告商、代理商和出版商若想为客户提供最佳服务，仅了解受众观看内容远远不够。他们需要尽可能深入地了解受众群体，包括他们获取电视内容的途径。
从宏观层面来看，电视家庭可通过以下三种方式获取电视内容：
- 有线电视/直接广播卫星
- 宽带互联网
- 空中传输（OTA）天线
这些接入方式并非互斥。一个家庭可能拥有通过不同方式获取内容的电视机。例如，许多家庭通过有线电视机顶盒获取内容，同时辅以流媒体视频。对于接收免费地面电视节目的家庭也是如此：60%的地面电视家庭同时订阅了流媒体视频服务。
为帮助客户更好地理解电视内容访问类型的碎片化现象，尼尔森公司已编制了一套信息性全景数据估算值，该数据将美国电视受众群体按访问类型进行了细分。
鉴于选择的多样性，内容访问问题日益凸显，尤其在衡量联网电视（CTV）¹使用率方面。截至2023年第二季度，联网电视使用率已占成年人电视总使用量的38%以上——这种设备让观众能够访问互联网提供的所有内容。 原因何在？选择权。根据Gracenote全球视频数据，美国观众可观看的84%的影视作品均可在流媒体平台获取。
近年来CTV设备的普及显著提升了流媒体使用率：自2023年2月以来，流媒体在美国电视总使用时长中的占比已超过三分之一，自5月起更持续保持在36%以上。 以2023年11月6日当周为例，电视观众观看了超过156亿小时的十大热门原创节目、电影及引进节目³。
尽管CTV的广泛普及标志着观众获取内容方式的新纪元，却也催生了观众不再收看线性节目的误解。关键在于，现实恰恰相反。事实上，无论家庭通过何种方式获取电视内容，超过90%的观众仍会收看一定量的线性节目。
传统有线电视套餐之外的内容丰富程度毋庸置疑，观众正积极通过电视连接设备和智能电视获取这些内容。然而，尽管通过宽带互联网连接获取电视内容的家庭比例在2023年9月已升至近40%⁴，但通过CTV观看并不意味着观众仅限于点播内容。 事实上，10月份仅使用BBO服务的家庭中有82%仍在观看线性节目，较年初上升了3个百分点。
鉴于观众获取电视内容的各种方式并非互斥，电视家庭分类的共识已变得复杂，尤其对于如今通过互联网连接获取内容的家庭而言。然而，这种复杂性很大程度上源于描述内容访问相关技术的各类缩写和术语。这些专业术语和缩写过度复杂化了受众测量的基本前提，特别是在CTV使用方面。
从电视使用总量的视角来看，无论通过何种接入点，媒体策划的关键仅需回答两个问题：
- 谁在看
- 他们在看什么
连接方式如何重塑内容访问的转变已是不争的事实，但广告主和代理商可以放心的是，他们所依赖的测量数据——无论内容来源如何——都是准确的，并能全面代表电视观众群体。鉴于当今媒体环境的复杂性，尼尔森将继续致力于与业界合作，以更精准地定义其中的细微差别。
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来源
1CTV指任何连接互联网的电视设备。最常见的应用场景是流媒体视频内容
2The Gauge
3尼尔森每周十大排行榜
4该数据包含通过虚拟多频道视频节目分发商（vMVPD）获取节目的家庭。今年晚些时候，通过vMVPD获取节目的家庭将被归类为有线电视家庭。
