소비자가 소셜 미디어를 사용하여 자신의 경험과 의견을 친구 및 팔로워와 즉시 공유할 수 있는 오늘날의 연결된 세상에서 광고주의 핵심 목표는 유료 미디어를 수익성 있는 미디어로 전환하는 것입니다. Microsoft의 경우, 이는 브랜드에 대한 소셜 활동을 유도하기 위해 TV 광고를 최적화하는 것을 의미했습니다. 시청자의 반응을 파악하기 위해 닐슨 소셜은 최근 미국 광고 캠페인에 대한 Microsoft 관련 트위터 활동을 분석했습니다.
그 결과는 극적이었습니다.
캠페인 이후 30일 동안 Microsoft 광고가 방영된 황금 시간대 프로그램(노출된 TV 프로그램 작성자)에 대해 최소 한 번 이상 트윗을 보낸 사람들의 Microsoft 트윗은 41% 증가했습니다. 이에 비해 Microsoft 광고가 방영된 프로그램에 대한 트윗을 전혀 보내지 않은 사람들(대조군)의 경우 Microsoft 트윗 관련 대화가 38% 감소했습니다. 이는 Microsoft TV 광고 노출이 유료 미디어에서 상당한 상승 효과를 가져왔다는 것을 의미합니다.
하지만 모든 광고가 똑같이 제작되는 것은 아닙니다. Microsoft의 캠페인에는 두 가지 유형의 크리에이티브가 포함되었습니다. 하나는 시청자의 감성을 자극하는 감성적인 크리에이티브였고, 다른 하나는 가격을 클릭 유도 문안으로 삼아 제품의 경쟁 우위에 초점을 맞춘 보다 이성적인 크리에이티브였습니다.
전반적으로 감성적인 광고가 이성적인 광고에 비해 노출된 TV 작성자에서 훨씬 더 많은 Microsoft에 대한 토론을 유도했습니다. 하지만 프로그램 유형도 중요한 역할을 했습니다. 스포츠 장르와 특정 텐트폴 이벤트는 감성 광고에서 매우 효과적인 반면, 코미디 및 드라마 장르의 특정 프로그램은 이성 광고에서 대부분의 트위터 대화를 유도했습니다.
그렇다면 Microsoft의 수익형 미디어를 유도하는 데 가장 효과적인 특정 TV 광고 게재 위치는 무엇일까요? 이를 파악하기 위해 닐슨 소셜은 두 단계로 게재 위치를 분석했습니다:
- 광고가 방영된 에피소드에 노출된 TV 작가들의 Microsoft 관련 트위터 활동량을 기준으로 각 광고 게재 순위가 매겨졌습니다.
- 각 광고가 게재된 TV 에피소드의 트위터 TV 활동량(프로그램 관련 트윗을 보내는 작성자)과 TV 시청률(P2+의 경우 전국 TV 시청률)이 순위 위에 겹쳐져 있습니다.
Microsoft 관련 트위터 활동의 양을 에피소드가 얼마나 소셜한지, 얼마나 많은 사람들이 에피소드를 시청했는지에 대한 맥락에서 파악하는 것은 버즈를 유도한 요인을 이해하는 데 매우 중요합니다. 닐슨 소셜은 더 많은 소셜 에피소드에 광고가 게재된 경우 소셜 프로그램이 적은 경우에 비해 Microsoft 광고에 대한 언급이 거의 5배 더 많이 발생한다는 사실을 발견했습니다. 이를 통해 Microsoft는 TV 시청률이 아닌 소셜 TV 활동이 유료 미디어를 유도하는 데 핵심적인 역할을 한다는 사실을 확인할 수 있었습니다.
이 연구를 통해 Microsoft는 유료 TV 캠페인이 미디어를 어떻게 유도했는지에 대한 몇 가지 주요 인사이트를 얻었습니다. 첫째, Microsoft는 TV 캠페인에 노출된 그룹이 대조 그룹에 비해 트위터 버즈가 크게 증가했다는 사실을 알게 되었습니다. 둘째, Microsoft는 감성적인 광고 소재가 전반적으로 트위터 버즈를 유도하는 데 가장 효과적이었지만, 특정 프로그램 유형에서는 이성적인 광고가 더 효과적이었다는 사실을 알게 되었습니다. 마지막으로, Microsoft는 더 많은 소셜 프로그램에 광고를 게재할수록 더 많은 트위터 버즈를 유도한다는 사실을 알게 되었으며, 이를 통해 소셜 참여도가 높은 프로그램을 선택하기 위해 트위터 TV 활동을 TV 계획에 반영하는 것이 중요하다는 점을 강조할 수 있었습니다.
궁극적으로 이 연구를 통해 Microsoft는 향후 TV 미디어 일정과 캠페인 크리에이티브 결정을 최적화하고 개선하여 수익 미디어를 극대화하는 데 필요한 정보를 얻을 수 있었습니다. 더 많은 인사이트를 얻으려면 사례 연구 전문을 다운로드하세요.
방법론
이 연구의 첫 번째 부분에서 브랜드 상승 효과를 측정하기 위해 사용된 닐슨 소셜 '코호트 분석'은 전국 '프라임타임' TV 시간대에 방영된 Microsoft TV 캠페인 전후 30일 동안 두 개의 서로 다른 그룹(코호트)에서 Microsoft 관련 트윗의 양을 측정했습니다. 노출된 TV 작성자 그룹은 분석 대상인 황금 시간대 TV 시간대 내에 Microsoft 광고가 방영된 프로그램에 대해 최소 한 개 이상의 트윗을 보낸 Microsoft 작성자입니다. 대조군 작성자는 분석된 황금 시간대 TV 시간대 내에 Microsoft 광고가 방영된 프로그램에 대한 트윗을 보내지 않은 Microsoft 작성자입니다. 대조군에 속한 일부 작성자는 프로그램 콘텐츠에 대해 트윗하지 않고 광고에 노출되었거나 분석된 TV 시간대 밖에 배치된 광고에 노출되었을 수 있습니다.
