지난 4월, 미국에서 코로나 바이러스 감염이 처음 정점에 달했을 때, 콘서트 관람객들은 유명 아티스트의 공연에 몰려들었습니다. 그들은 히트곡을 듣고, 춤을 추고, 심지어 굿즈까지 구매했습니다. 다행히도 래퍼 트래비스 스콧이 출연한 포트나이트의 가상 콘서트에는 1,200만 명이 넘는 사람들이 참석했습니다. 

코로나19 팬데믹으로 인해 생활의 많은 부분이 온라인으로 전환되었으며, 비디오 게임만큼 이 새로운 표준에 적합한 산업도 드물었습니다. 사람들은 다른 엔터테인먼트 옵션 대신 집에서 비디오 게임을 즐기고 있을 뿐만 아니라 가상으로 친구들과 어울리고 공동의 경험에 참여하기 위해 게임을 사용하고 있습니다. 이러한 추세는 실제 상황이 더 안전해진다고 해서 갑자기 바뀌지는 않을 것입니다. 따라서 기존에 광고판과 같은 물리적 매체를 통해 실제 환경에서 소비자에게 다가갔던 브랜드는 비디오 게임 내에서 더 많은 모임이 이루어질 수 있도록 계획해야 할 것입니다.

코로나19 이전에도 게임은 소셜 네트워크의 차세대 대세로 떠오르고 있었습니다. 3D 가상 공간은 전통적인 방법과 함께 연락을 유지하는 데 점점 더 많이 사용되고 있습니다. 2019년 미국 10대 게이머를 대상으로 한 SuperData의 연구에 따르면 7~12세 게이머가 Roblox, Minecraft, Fortnite와 같은 온라인 게임을 하는 주된 이유 중 하나는 방과 후 친구들과 시간을 보내기 위해서라고 합니다. 코로나19는 이러한 추세를 더욱 가속화했습니다.

2020년 3월부터 광범위한 봉쇄 조치가 시행되면서 디지털 게임에 대한 소비자 지출이 급증했으며, 이는 전년 대비 증가세를 유지하고 있습니다. 올해 상반기 디지털 게임 지출은 전년 대비 12% 증가했습니다(613억 달러 대 546억 달러). 온라인 멀티플레이어 게임은 플레이어가 친구 및 가족과 연락을 유지하고 시간을 보낼 수 있다는 점에서 특히 매력적입니다.

소비자들의 게임 시청 시간도 늘어나고 있습니다. 2020년 1월과 2월의 전체 시청 시간은 전년 대비 평균 16% 증가했지만, 3월부터 6월까지는 전년 대비 평균 123%까지 급증했습니다. 시청자들은 단순히 다른 엔터테인먼트 옵션이 부족해서 Twitch를 찾는 것이 아닙니다. 플랫폼 사용은 공동의 경험이기도 합니다. 생방송 시청자는 문자 채팅과 이모티콘을 사용하여 동료 시청자 및 스트리머와 소통할 수 있습니다.

소비자들은 게임에 더 많은 돈과 시간을 투자하고 있을 뿐만 아니라 게임을 사교 활동과 생활 이벤트에 통합하는 독특한 방법을 찾아냈습니다. 동물의 숲: 올해 최고의 히트작인 모여봐요 동물의 숲에서는 가상 결혼식과 졸업식이 열렸고, 셀레나 고메즈와 브리 라슨 같은 유명인이 게임 내에서 촬영된 심야 쇼인 Animal Talking에서 인터뷰에 응하기도 했습니다. 심지어 록스타 게임인 Grand Theft Auto V와 Red Dead Redemption 2에서는 일반적인 Zoom이나 Skype 통화보다 더 다양한 기능을 제공하기 때문에 비즈니스 미팅도 이루어지고 있습니다. 

실시간 가상 이벤트는 수년 동안 포트나이트의 주축이 되어 왔으며, 퍼블리셔인 에픽게임즈는 이 분야의 선두주자로 자리매김하고 있습니다. 포트나이트는 트래비스 스콧 콘서트 외에도 크리스토퍼 놀란 감독의 영화 테넷의 새 트레일러를 공개하는 플랫폼으로 사용되었으며, 이후에도 여러 편의 영화를 상영했습니다.

실제 여행지에 대한 접근이 제한되면서 소비자들은 가상 현실로 탈출하는 데 더 많은 시간을 보내고 있습니다. VR 헤드셋 소유자 중 약 10명 중 7명(71%)이 코로나19로 인해 디바이스 사용 시간이 늘어났으며, VR은 혼자만의 활동이 아닙니다. 가상 소셜 공간인 VR 채팅과 오락실은 PC에서 가장 인기 있는 VR 앱 중 하나입니다.

대면 행사를 재개해도 안전해지면 사람들이 모임에 참석하지 않는다면 브랜드는 가상 모임에 대한 장기적인 전략이 필요하지 않겠지만, 모든 징후는 가상 소셜라이제이션의 증가가 지속될 것임을 시사합니다. 2020년 2분기 실적 발표에서 액티비전 블리자드는 봉쇄 조치가 완화되었음에도 불구하고 게이머들이 하드코어 온라인 게임을 더 높은 수준으로 계속 플레이하고 있다고 밝혔습니다. 벤처 캐피털리스트들도 가상 이벤트에 대한 전망을 낙관적으로 보고 있습니다. 라이브 가상 콘서트 플랫폼인 The Wave는 2020년 6월에 3,000만 달러의 펀딩 라운드를 유치했습니다.

다행히도 브랜드 입장에서는 디지털 환경에서 더 많은 시간을 보내는 개인들의 참여를 유도할 수 있는 다양한 방법이 있습니다. 기업은 수익 잠재력이 높은 젊은 층인 게이머에게 다가갈 수 있는 다양한 방법을 오랫동안 사용해 왔습니다. e스포츠 대회를 후원하는 것 외에도 새로운 광고 캠페인으로 업데이트할 수 있는 가상 광고판은 10년 넘게 온라인 게임의 주축이 되어 왔습니다. 중간 광고는 모바일 게임의 수익 창출에도 오랫동안 도움이 되어 왔습니다. 

그러나 온라인 세계가 더욱 강력해짐에 따라 브랜드가 게이머에게 다가갈 수 있는 방법도 크게 확장되었습니다. 과거 일부 게임에서는 전통적인 제품 배치가 방해가 될 수 있었지만, 온라인 가상 세계에서 플레이어는 실제로 브랜드 아이템을 착용하거나 전시함으로써 자신을 표현하고 싶어 합니다. 예를 들어, 미국 7~12세 게이머 3명 중 1명이 플레이하는 Roblox는 게임과 가상 세계를 제작하는 플랫폼으로, 워너 브라더스는 영화 홍보를 위해 Aquaman( ) 의상이나 가상 스쿠비두 애완동물 같은 게임 내 아이템을 출시했습니다. 포트나이트 개발자는 기묘한 이야기와 스타워즈와 같은 엔터테인먼트 프랜차이즈를 기반으로 한 의상을 게임 내에서 제공했으며, 나이키의 조던 브랜드를 기반으로 한 아이템도 게임에 등장했습니다.

많은 최신 게임은 공유 가능한 사용자 제작 콘텐츠를 제공하므로 광고주는 개발자와 직접 협력하지 않고도 온라인 세계에 브랜드를 노출할 수 있습니다. 예를 들어, 발렌티노와 마크 제이콥스는 동물의 숲 플레이어가 코드를 입력하면 입을 수 있는 의상을 게임 퍼블리셔인 닌텐도의 개입 없이 디자인했습니다. 바이든-해리스 대선 캠페인에서도 마찬가지로 지지자들이 동물의 숲 집 앞에 게시할 수 있는 마당 표지판을 공개했습니다.

브랜드가 가상 세계에서 시간을 보내는 플레이어에게 어떤 방식으로 다가가든 진정성이 핵심입니다. 게이머는 멀리서도 가짜 냄새를 맡을 수 있으며, 게임 커뮤니티에 대한 이해 없이 플레이어에게 어필하려는 브랜드는 소셜 미디어에서 뭇매를 맞을 위험이 있습니다. 가상 환경에서 게임을 플레이하고 소셜 활동을 하는 것은 수십억 명의 소비자에게 자연스러운 활동입니다. 온라인 가상 세계에 관심을 기울이는 브랜드는 이 새로운 표준에서 성공할 수 있는 최고의 준비가 되어 있습니다.