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堡垒之夜》是新的《IRL》:为什么品牌必须为虚拟聚会的兴起做好规划?

6 分钟阅读 | 2020 年 9 月

今年 4 月,在美国冠状病毒感染的最初高峰期,音乐会的观众蜂拥而至,参加由最红艺人之一领衔的活动。他们听热门歌曲,跳舞,甚至购买商品。值得庆幸的是,他们并没有掉以轻心;这是一场由说唱歌手特拉维斯-斯科特(Travis Scott)主演的《堡垒之夜》虚拟演唱会,超过 1200 万人参加了这场演唱会。 

在 COVID-19 大流行之后,生活中的许多事情都转移到了网络上,没有什么行业比电子游戏更适合这种新常态了。人们不仅在家里玩电子游戏,以取代其他娱乐方式,而且还利用游戏与朋友虚拟聚会,参与共同体验。一旦现实世界的活动变得更加安全,这一趋势也不会突然逆转。因此,以前通过广告牌等实体媒体在现实世界中接触消费者的品牌需要计划在视频游戏中举办更多聚会。

甚至在 COVID-19 之前,游戏就已经开始成为社交网络的下一波浪潮。人们越来越多地利用三维虚拟空间与更传统的方式保持联系。SuperData 2019 年对美国青少年游戏玩家进行的一项研究发现,7-12 岁的游戏玩家玩RobloxMinecraftFortnite等网络游戏的主要原因之一是为了在课余时间与朋友相处。COVID-19 只是加速了这一趋势。

随着 2020 年 3 月大范围禁售令开始生效,消费者在数字游戏上的支出也随之飙升,并且一直保持同比增长。今年上半年的数字游戏支出同比增长了 12%(613 亿美元对 546 亿美元)。多人在线游戏尤其具有吸引力,因为它们能让玩家与亲朋好友保持联系并打发时间。

消费者观看游戏的时间也在增加。2020 年 1 月和 2 月,Twitch 上的整体观看时长平均同比增长了 16%,但从 3 月到 6 月,这一数字跃升至平均同比增长 123%。观众来到 Twitch 不仅仅是因为缺乏其他娱乐选择。使用该平台也是一种社区体验。直播观众可以使用文字聊天和表情与其他观众和直播者互动。

消费者不仅在游戏上投入了更多的金钱和时间,而且还找到了将游戏融入社交和生活活动的独特方式。动物之森》(Animal Crossing:今年的爆款游戏《动物世界:新地平线》举办了虚拟婚礼和毕业典礼,赛琳娜-戈麦斯(Selena Gomez)和布丽-拉尔森(Brie Larson)等明星甚至在游戏中拍摄的深夜节目《动物访谈》中接受了采访。甚至连商务会议也在 Rockstar 出品的《侠盗猎车手 5 》和《红色死亡救赎 2》中进行,因为这些游戏比一般的 Zoom 或 Skype 通话更加丰富多彩。 

多年来,实时虚拟活动一直是《堡垒之夜 》的主流,发行商 Epic Games 始终是这一领域的领导者。除了特拉维斯-斯科特(Travis Scott)的演唱会,《堡垒 之夜》还曾作为克里斯托弗-诺兰(Christopher Nolan)电影《特尼特》(Tenet)新预告片的首发平台,并在随后放映了该导演的多部电影。

由于现实世界中的旅游景点有限,消费者也花更多时间逃离虚拟现实。在 VR 头显用户中,大约十分之七(71%)的人因为 COVID-19 而花更多时间使用他们的设备,而 VR 远非一项孤独的活动。作为虚拟社交空间的VR ChatRec Room是 PC 上最受欢迎的 VR 应用程序。

如果人们在安全恢复现场活动后就不再参加虚拟聚会,那么品牌就不需要围绕虚拟聚会制定长期战略,但所有迹象都表明,虚拟社交的发展将持续下去。动视暴雪(Activision Blizzard)在其 2020 年第二季度财报电话会议上透露,即使游戏封锁有所缓解,游戏玩家仍在以更高的水平玩硬核网络游戏。风险投资家也看好虚拟活动的前景。虚拟音乐会直播平台 The Wave 于 2020 年 6 月获得了 3000 万美元的融资。

值得庆幸的是,对于品牌来说,有很多方法可以吸引那些在数字环境中花费更多时间的人。长期以来,企业在接触游戏玩家这一具有高收入潜力的年轻群体时一直有多种选择。除了赞助电子竞技比赛外,可更新新广告活动的虚拟广告牌十多年来一直是网络游戏的主流。长期以来,插播广告也帮助移动游戏赚取收入。 

然而,随着网络世界越来越强大,品牌接触游戏玩家的方式也大大增加。在过去的一些游戏中,传统的产品植入可能会造成干扰,但在网络虚拟世界中,玩家实际上希望通过穿戴或展示品牌物品来表达自己。例如,Roblox(美国每三个 7-12 岁的游戏玩家中就有一个在玩)是一个制作游戏和虚拟世界的平台,华纳兄弟公司(Warner Bros)发布了游戏中的物品,如《水行侠》(Aquaman )的服装和虚拟的史酷比宠物,以宣传他们的电影。堡垒之夜》(Fortnite)的开发者在游戏中提供了基于《怪奇物语》和《星球大战》等娱乐特许权的服装,甚至还出现了基于耐克旗下乔丹品牌的物品。

许多现代游戏都有可共享的用户生成内容,因此广告商无需直接与开发商合作,就能在网络世界中展示自己的品牌。例如,华伦天奴(Valentino)和马克-雅可布(Marc Jacobs)设计了动物之森》玩家可以通过输入代码穿上的服装,而这一切都与游戏发行商任天堂无关。拜登-哈里斯的总统竞选活动也发布了类似的院子标志,供支持者在他们的《动物之森住宅前展示。

无论品牌选择何种方式接触在虚拟世界中消磨时间的玩家,真实性都是关键。游戏玩家在一英里外就能嗅出虚假的味道,不了解游戏社区就试图吸引玩家的品牌有可能在社交媒体上被烤焦。对于数十亿消费者来说,在虚拟环境中玩游戏和社交是第二天性的活动。对网络虚拟世界给予应有关注的品牌最有可能在这种新常态下取得成功。

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