비디오 게임 산업은 수년간 성장해 왔지만, 코로나19의 등장과 지난 18개월간 우리 삶의 가상화 현상은 그 성장을 가속화하고 확대시켰습니다. 이러한 발전은 지난해 라이브 스포츠 중단의 영향으로 경쟁적이고 조직화된 게임 활동도 촉진했으며, 업계 전망에 따르면 올해 말까지 e스포츠 시장 규모가 10억 달러를 넘어설 것으로 예상됩니다. 브랜드들에게 이 성장은 주목할 만한 지표가 되어야 합니다.
e스포츠 산업의 성숙은 광범위한 스포츠 스폰서십 산업에 새로운 차원을 제시한다. e스포츠 수익은 다양한 경로에서 발생하지만, 스폰서십과 미디어 권리가 대부분을 차지하며, 스트리밍, 퍼블리셔 수수료, 상품 및 티켓 판매는 훨씬 적은 비중을 차지한다. 스폰서십 수익은 2014년부터 2019년까지 연평균 복합 성장률(CAGR) 약 32%로 증가했으며, 최근 칸 라이언스 패널에 참여한 패널리스트들은 스폰서십 수익만으로도 가까운 시일 내에 10억 달러에 달할 것으로 전망했습니다.
광범위한 라이브 이벤트의 미래가 여전히 불확실한 가운데, 미국 e스포츠 팬들 사이에서 생중계 및 사전 녹화된 e스포츠 활동 시청이 급증했다. 닐슨의 2021년 e스포츠 팬 인사이트 보고서에 따르면, 팬의 87%가 지난 1년 동안 e스포츠 생중계 이벤트를 시청했으며, 이는 2019년보다 17% 포인트 증가한 수치입니다. 또한 83%는 사전 녹화된 이벤트를 시청했다고 답했으며(2019년 47%에서 증가), 생중계와 사전 녹화 이벤트를 모두 시청한 비율은 87%에 달했습니다. 생중계 이벤트에 접근할 수 없더라도 시청 이벤트(생중계 및 사전 녹화, 케이블 및 위성 TV 포함)의 증가는 이 분야에 진출하려는 브랜드에게 상당한 기회를 제시한다.
닐슨 고객사들을 대상으로 조사한 결과, 기업들은 브랜드 마케팅 예산의 평균 15%를 스폰서십 기회에 할당하고 있으며, 특히 익숙하지 않은 기회나 산업을 탐색하기 시작할 때 지출 결정과 투자에 대한 정당화 압박이 점점 더 커지고 있습니다. e스포츠는 많은 브랜드에게 덜(혹은 전혀) 익숙하지 않은 분야이며, 라이브와 가상 환경이 융합됨에 따라 팬 연결 기회, 맞춤형 경험, 재창조된 스폰서십 자산 및 수익 모델은 지속적으로 진화할 것입니다.
미래의 진화는 차치하고서라도, 투자 수익률(ROI) 입증은 e스포츠를 비롯한 모든 분야의 마케터들에게 새로운 표준이 되었다. 이를 해결하기 위해 닐슨과 리그 오브 레전드 챔피언십 시리즈(LCS)를 운영하는 라이엇 게임즈는 평균 분당 시청자 수 지표를 합의했다. 이 지표는 인구통계학적 특성별로 세분화되어 다른 스포츠와 비교할 수 있도록 설계되었다.
라이엇 게임즈의 북미·오세아니아 지역 e스포츠 파트너십 및 개발 총괄 매튜 아샹보는 최근 칸 라이언스 행사에서 "이러한 지표를 통해 LCS가 북미에서 세 번째로 인기 있는 프로 스포츠 리그라고 말할 수 있습니다"라고 밝혔다. "NBA와 NFL 다음으로 LCS가 위치합니다. 우리는 바로 그 자리에 있습니다. 규모와 범위를 고려할 때 엄청난 가치와 확장성을 지니고 있습니다."
이러한 가치와 규모는 금융 서비스 기업과 개인 위생용품 브랜드 등 역사적으로 비디오 게임과 연관되지 않았던 다양한 브랜드들을 끌어들이고 있다. 닐슨의 e스포츠 및 게임 부문 부사장인 맷 보이드는 핀테크, 금융 서비스, 암호화폐 브랜드들의 관심이 증가하고 있다고 언급했다. 또한 지난해 사회적 운동의 확산과 여성 인력 유입 확대 추세에 힘입어 탐팩스 같은 브랜드들도 이제 e스포츠 시장에 주목하고 있다.
보이드는 "이미 e스포츠 세계에는 수용 문화가 자리 잡고 있다고 생각한다"고 말한다. "거기에는 기존의 고정관념을 깨는 반문화적 시각이 존재하며, 앞으로도 많은 조직들이 이 환경을 바꾸기 위해 전념하는 모습을 계속 볼 수 있을 것이다. 이는 브랜드와 권리 보유자들이 참여하여 변화를 이끌어갈 기회라고 생각한다."
예상대로, e스포츠에서 가장 잘 알려진 스폰서들은 해당 산업과 가장 밀접하게 연관된 기업들이다. 올해 닐슨 e스포츠 팬 인사이트 리포트에 따르면 플레이스테이션이 레드불을 제치고 가장 높은 인지도를 기록했다. 그러나 e스포츠에 참여하는 브랜드 수가 증가함에 따라 대부분의 주요 브랜드들 사이에서 전반적인 스폰서십 인지도는 하락세를 보였다.
마스터카드는 일부 사람들이 e스포츠와 연관 짓지 않을 수도 있는 또 다른 브랜드이지만, 몇 년 전 참여를 결정했습니다. 마스터카드 북미 스폰서십 총괄 마이클 골드스타인에 따르면, 이 참여는 브랜드가 기존 고객층과는 다른 관객층에 도달하는 데 도움이 된다. 그는 브랜드의 참여가 상당한 가시성을 제공한다고 말하면서도, 예를 들어 LCS(리그 오브 레전드 챔피언십 시리즈)와의 통합을 통해 플레이어들이 게임 내 전자상거래 사용을 위해 카드를 등록해 둘 수 있게 한다고 설명했다. 그러나 통합을 제외하면, 골드스타인은 투자 수익률(ROI)이 가장 중요하다고 강조했다.
"측정할 수 없다면 아마 하지 말아야 할 일일 겁니다."라고 그는 말한다. "솔직히 말해 마스터카드 같은 브랜드들이 업계에 도전장을 내밀어야 합니다. 차별화된 점이 훌륭하긴 하지만, 새로운 고객층을 확보했다는 점도 훌륭합니다. 하지만 계약 갱신 시점에는 확실한 데이터를 제시해야 합니다. 그래야만 마스터카드 내 다른 관계자들에게 '이 투자가 우리 브랜드에 어떻게 기여했는지, 그 근거는 이렇습니다'라고 설명할 수 있죠. 우리가 참여하는 이유가 타당하다는 점을 보여줄 수 있어야 합니다."
인지도 측면에서, e스포츠 참여는 이미 브랜드들에게 지구상 최대 규모의 전통 스포츠 행사들과 견줄 만한 새롭고 다양한 규모의 관객층에 대한 노출 기회를 제공하고 있다. 그러나 스폰서십 가치가 아직 10억 달러 미만인 점을 고려하면, e스포츠가 전통 스포츠만큼 재정적으로 수익성이 높아지려면 아직 갈 길이 남아 있다. 하지만 보이드에 따르면 e스포츠는 그 길을 가고 있다고 한다.
“관객은 분명히 존재합니다.”라고 그는 말한다. “오늘날 중요한 것은 e스포츠의 이야기와 관객이 누구인지에 대한 이야기를 전하고, 이를 브랜드에 전달한 뒤 데이터를 활용해 투자 근거를 뒷받침하는 것입니다. 관객이 브랜드에 어떤 혜택을 줄 수 있을까요? 바로 그 이야기가 핵심입니다.”
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