브랜드와 마케터에게 데이터가 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
디지털 채널과의 상호작용이 지속적으로 증가함에 따라, 적절한 메시지를 적절한 대상에게 전달하기 위해서는 이러한 상호작용의 배후에 있는 소비자를 이해하는 것이 필수적입니다. 그러나 컨텍스트 데이터만 사용한다면 전체 그림의 일부만 보고 있는 셈입니다. 현대 마케터들에게는 컨텍스트 데이터(무엇을 보고 있는지)와 행동 데이터(어떤 행동을 취했는지)를 결합함으로써 타겟 고객에 대한 보다 완전한 그림을 그릴 수 있으며, 이는 더 효과적인 메시지 전달로 이어집니다.
브랜드들이 특히 신흥 디지털 채널을 중심으로 광고 지출을 크게 늘리려 준비하는 가운데 메시징은 매우 중요합니다. 닐슨 2022 연간 마케팅 보고서에 따르면, 글로벌 마케터의 51%가 내년에 OTT/CTV(커넥티드 TV) 지출을 늘릴 계획입니다. 북미 지역의 경우 그 비율이 61%로, 이는 지난해 비디오 스트리밍 증가 추세와 일치합니다. 미국에서는 구독형 및 광고 지원 스트리밍 플랫폼을 통해 미국인들이 거의 1,500만 년 분량의 콘텐츠를 스트리밍했습니다.
소비자가 있는 곳에서 그들을 만나기 위해 마케터들은 전략 수립에 활용하고 더 많은 타겟 고객에게 도달하는 데 도움이 되는 고품질 데이터가 필요합니다. 그리고 2022년 연간 마케팅 보고서를 위해 조사된 글로벌 마케터들에 따르면, 오디언스 타겟팅이 가장 중요한 마케팅 전략입니다.
글로벌 마케터 대다수(69%)는 타겟팅 전략 수립과 소비자 도달에 1인칭 데이터가 필수적이라고 믿습니다. 그러나 오디언스 데이터의 중요성에 동의함에도 불구하고, 마케터의 36%는 데이터로부터 인사이트를 도출하는 것이 매우 어렵거나 극도로 어렵다고 생각합니다.
소비자 데이터의 출처가 끊임없이 확대됨에 따라, 마케터들이 종종 서로 다른 데이터 세트에서 통찰력을 도출하기 어려운 이유를 쉽게 알 수 있습니다. 그러나 방대한 데이터 세트를 실행 가능한 통찰력으로 전환할 수 있는 마케터들에게는 그 보상이 풍부합니다.
닐슨의 다중접촉 기여도 분석 (MTA) 연구에 따르면, 가장 효과적인 마케팅 전략은 행동 데이터와 상황 데이터의 힘을 결합하여 최고의 투자수익률(ROI)을 창출합니다. 닐슨 디지털 광고 평가 (DAR) 데이터에 따르면, 컴퓨터와 모바일 전반에 걸친 광고의 평균 타겟 도달률은63%¹에불과합니다. 이는 연령과 성별로 정의된 타겟(데이터 커버리지와 품질이 상당히 우수한 대상)의 경우에도 마찬가지입니다.
고품질의 결정론적 출처 행동 데이터를 컨텍스트 데이터와 결합함으로써 마케터는 마케팅 캠페인의 효과성과 효율성을 높여 타깃 고객과의 참여도를 증대시킬 수 있습니다. 또한 이러한 종합적인 고객 데이터 접근 방식은 리드 기여도 분석과 매출 영향력 평가에 대한 신뢰도를 높일 수 있습니다.
닐슨은 최근 분석을 통해 적절한 광고를 적절한 대상에게 전달할 경우 투자 수익률(ROI)이 향상된다는 점을 입증했으며, 이는 대상 지표가 캠페인 성과에 대한 초기 지표임을 확인시켜 주었습니다.
본 연구에서 우리는 타겟 고객에게 적은 수의 광고를 제공한 광고 파트너(좌측 하단 군집)가 1달러당 평균 0.25달러의 ROI를 기록한 반면, 타겟 고객에게 더 많은 광고를 제공한 광고 파트너(우측 상단 군집)는 1달러당 평균 2.60달러의 ROI를 달성한 것으로 나타났습니다.
바르셀로 호텔 그룹에게 데이터는 기여도 분석을 이해하는 데 핵심적이며, 특히 미디어 환경이 쿠키 없는 미래로 전환되는 시점에서 더욱 중요합니다. 닐슨의 아이덴티티 싱크(Identity Sync)를 활용하여 이 호텔 그룹은 전환의 98%를 실제 마케팅 접점에 기여도로 귀속시킬 수 있었으며, 이를 통해 PPC 수익 비중을 23%, 디스플레이 수익 비중을 17% 각각 증가시켰습니다. 캠페인을 거의 실시간으로 효과적으로 모니터링하고 테스트함으로써 바르셀로 마케터들은 채널 전반에 걸쳐 타겟팅, 지출 및 전략을 최적화할 수 있었습니다.
소비자에게 미디어 환경이 더욱 파편화됨에 따라, 마케터에게 데이터 환경 역시 분산되고 있습니다. 좁은 타깃 고객층에 집중하는 브랜드에게 데이터 격차를 해소하는 일은 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 잠재 고객이 있는 곳에서 그들을 만나고자 하는 마케터들은 맥락적 데이터와 행동 데이터를 결합하여 캠페인을 지속적으로 최적화함으로써 최대의 효과를 거둘 수 있어야 합니다.
추가적인 통찰력을 얻으려면 당사의 2022 연간 마케팅 보고서를 다운로드하세요.
