数据对品牌和营销人员而言从未如此重要。
随着数字渠道的互动持续增长，理解这些互动背后的消费者群体对于精准匹配信息与受众至关重要。但若仅依赖情境数据，所见不过是冰山一角。对当今营销人员而言，将情境数据（用户正在浏览的内容）与行为数据（用户已采取的行动）相结合，才能构建更完整的目标受众画像——从而实现更高效的信息传递。
随着品牌准备大幅增加广告支出，尤其是新兴数字渠道的投入，信息传递至关重要。尼尔森2022年度营销报告显示，51%的全球营销人员计划在未来一年增加对OTT/CTV（互联网电视）的投入。 在北美地区，这一比例高达61%，与去年视频流媒体的增长趋势相吻合。在美国，消费者通过订阅制和广告支持的流媒体平台观看的内容时长累计近1500万年。
为精准触达消费者，营销人员需要高质量数据来制定策略并扩大目标受众覆盖范围。根据《2022年度营销报告》的全球营销人员调研显示，受众定位已成为最重要的营销策略。
全球多数营销人员（69%）认为第一方数据对精准定位策略和触达消费者至关重要。然而，尽管他们认同受众数据的重要性，仍有36%的营销人员认为从数据中获取洞察极为困难或非常困难。
鉴于消费者数据来源日益扩大的清单，不难理解营销人员为何难以从往往分散的数据集中获取洞察。但对于那些能够将海量数据集转化为可操作性洞察的营销人员而言，回报可谓丰厚。
根据尼尔森 多触点归因（MTA）的多项研究，最有效的营销策略是将行为数据与情境数据的优势相结合，从而实现最高投资回报率。尼尔森数字广告评级（DAR）数据显示，计算机和移动设备广告的平均目标覆盖率为63%¹——即使针对年龄和性别等目标群体，这些数据覆盖范围广且质量可靠。
通过将情境数据与高质量的确定性行为数据相结合，营销人员能够更高效地开展营销活动，增强与目标受众的互动。这种全面的受众数据方法还能提升对潜在客户归因和收入影响的信心。
尼尔森近期开展的一项分析证实：若能将精准广告投放至目标受众，即可提升投资回报率，这进一步印证了受众指标是衡量营销活动成效的早期指标。
研究发现，向目标受众投放较少广告的广告合作伙伴（左下区域）平均每投入1美元可获得0.25美元的投资回报率，而向目标受众投放更多广告的合作伙伴（右上区域）平均每投入1美元可获得2.60美元的投资回报率。
对于巴塞罗那酒店集团而言，数据对于理解归因至关重要，尤其在媒体环境正迈向无Cookie未来的当下。借助尼尔森的身份同步技术，该酒店集团成功将98%的转化归因于实际营销触点，使PPC收入份额提升23%，展示广告收入份额增长17%。通过近乎实时的有效监测与测试，巴塞罗那营销团队得以跨渠道优化受众定位、预算分配及策略部署。
随着消费者接触的媒体环境日益碎片化，营销人员的数据环境也随之分化。对于专注于窄众目标受众的品牌而言，弥合数据鸿沟的重要性已空前凸显。营销人员若想精准触达潜在客户，必须综合运用情境数据与行为数据，持续优化营销活动以实现最大影响力。
欲了解更多见解，请下载我们的 2022年度营销报告。
