Z세대와 시니어 세대의 스마트폰 이용 동향
일본에서 디지털 광고비가 TV 광고비를 넘어선 지 3년이 지났습니다. 디지털 광고는 소비자와 소통할 수 있는 다양한 기회를 제공하는 반면, 마케터가 해결해야 할 과제도 많습니다(출처:「2021년 일본의 광고비」주식회사 덴츠 뉴스릴리스 2022년 2월 24일). 지금까지 디지털 광고를 배포하는 데 있어 서드파티 쿠키를 활용한 타게팅이 주류였으나, 쿠키 없는 환경이 확산되면서 타게팅 설정과 리치·프리퀀시(노출 빈도)를 제어하는 것은 점점 더 어려워지고 있습니다. 이러한 과제에 대처하기 위해 프로그래매틱 광고에서 예약형 광고를 활용하는 마케터도 늘어나고 있습니다.
스마트폰 사용이 65세 이상 소비자층에서 증가함에 따라, 시니어 세대와 소통하는 수단으로서 디지털의 중요성이 커지고 있습니다. 또한 시니어 세대에 더해 Z세대의 구매력이 높아지면서 젊은 세대에도 많은 마케터들의 관심이 집중되고 있습니다.디지털 상의 행동은 세대에 따라 크게 다르며, 효과적으로 타겟에 도달하기 위해서는 각 세대의 동향을 파악하는 것이 필수적입니다. 지금까지 타겟팅 광고를 주로 게재해 온 마케터라면, 각 미디어를 이용하는 오디언스보다 타겟팅 설정 조정에 더 중점을 두었을 것입니다. 그러나 예약형 광고를 배포할 때는 미디어의 오디언스 특성을 파악하고, 광고 타겟에 적합한 미디어인지 판단하는 것이 중요해집니다.
디지털 광고를 배포할 때 SNS나 동영상 서비스 등 폭넓은 연령대가 이용하는 미디어를 중심으로 활용하는 마케터도 많을 것입니다. 그러나 동일한 미디어에 지나치게 집중하면 더 효과적으로 도달하고 높은 참여도를 확보할 수 있는 미디어를 놓칠 가능성도 있으므로, 각 세대의 스마트폰 이용 현황 전체를 파악하는 것도 중요합니다.예를 들어 Z세대와 시니어 세대의 앱과 브라우저 이용 현황을 살펴보면, 이용 시간 측면에서는 두 세대 모두 앱 사용 비중이 높지만 시니어 세대의 경우 Z세대 대비 브라우저 이용 시간 비중이 2배 이상 높습니다(그림 1). 즉, 주로 앱을 통해 이용되는 미디어만 미디어 플랜에 포함될 경우 시니어 세대에 도달할 수 있는 소중한 기회를 놓치고 있을 수 있음을 의미합니다.
미디어를 선정할 때에는 각 미디어가 발표하는 미디어 자료를 활용해 미디어 플랜을 세우는 경우가 많을 것입니다. 그러나 오디언스 데이터의 지표는 미디어마다 상이한 경우가 많아, 각 미디어의 오디언스를 직접적으로 비교할 수 없다는 점이 과제로 대두되고 있습니다.따라서 오디언스를 수평적으로 비교할 수 있고 대표성이 보장된 제3자 기관이 제공하는 미디어 데이터를 함께 활용하는 것이 중요합니다. 이를 통해서만 마케터는 타겟 소비자가 어떤 서비스에 시간을 보내는지, 그리고 어떤 미디어를 미디어 플랜에 포함시켜야 하는지를 시각화할 수 있게 됩니다.
실제로 디지털 네이티브인 Z세대는 스마트폰 사용 시간의 대부분을 '엔터테인먼트'나 SNS 등이 포함된 '검색, 포털 및 커뮤니티'에 할애했으며, 각각 스마트폰 사용 시간의 43%, 24%를 차지했습니다.반면 시니어 세대에서는 다른 경향이 관찰됩니다. 시니어 세대 역시 '엔터테인먼트'와 '검색, 포털 및 커뮤니티'에 많은 시간을 할애하지만, 젊은 세대에 비해 그 비율은 낮아 각각 22%, 19%에 그쳤습니다. 또한 65세 이상은 '뉴스 및 정보'에 스마트폰 사용자 전체 대비 2배 이상의 시간을 소비하는 것으로 나타났습니다(그림 2).
또한 캠페인의 목적에 따라서는 효율적으로 타겟에 도달할 뿐만 아니라 참여도를 높일 수 있는 미디어를 선정하는 것도 중요합니다. 이러한 경우에는 어떤 서비스가 각 세대에 특이적으로 이용되고 있는지 파악할 필요도 있습니다.
연령대별로 이용자 수 상위 5개 서비스를 살펴보면, 'Google', 'LINE', 'YouTube', 'Yahoo Japan'은 모든 연령대에서 상위권에 포함됩니다. 그러나 각 연령대가 특이적으로 이용하는 서비스를 보면 연령대에 따라 다른 경향이 있음을 알 수 있습니다. Z세대는 'Zenly', 'Discord', 'pixiv' 등의 서비스를 이용하는 경향이 있는 반면, 시니어 세대에서는 뉴스 관련 서비스가 상위권에 랭크되어 있습니다(그림 3).
이처럼 비교 가능한 오디언스 데이터를 활용하여 타겟 소비자의 특성과 어떤 카테고리에 시간을 보내는지 파악함으로써, 보다 효과적으로 커뮤니케이션을 진행하고 브랜드 가치를 높여나갈 수 있습니다.
타사 쿠키 사용이 단계적으로 폐지됨에 따라 마케터는 타사 쿠키를 활용한 타게팅 의존에서 벗어나기 위해 다양한 접근 방식을 취해야 합니다. 예약형 광고를 활용하는 마케터도 늘어나고 있지만, 이를 효과적으로 활용하기 위해서는 각 미디어의 오디언스 특성을 파악하는 것이 중요합니다. 쿠키 없는 시대의 디지털 광고에 관여하는 마케터에게 필요한 데이터와 인사이트는 지금까지 익숙해져 온 것과는 다릅니다. 예약형 광고를 미디어 플랜에 포함시킬 때는 미디어가 발행하는 매체 자료를 바탕으로 검토하는 것 외에도, 비교가 가능한 제3자 기관이 제공하는 미디어 데이터를 활용하는 중요성은 앞으로도 더욱 커질 것입니다.
