블랙 라이브스 매터 운동의 부상과 함께 많은 마케터들이 흑인 소유 미디어에 대한 투자를 늘리겠다고 약속했습니다. 이 사회 정의 운동은 또한 다양한 소비자뿐만 아니라 모든 소비자들이 브랜드와 기업이 광고 메시지를 포함한 사회 문제 지원을 위해 더 많은 노력을 기울일 것을 기대하도록 만들었습니다. 다양성 소유 미디어에 광고를 게재하면 브랜드가 다양한 관객층과 더 효과적으로 소통하고 메시지를 극도로 집중시킬 수 있습니다. 그러나 이제 브랜드들이 약속을 이행하는 만큼, 그들의 투자가 진정한 변화를 만들어내고 있는지 어떻게 확인할 수 있을까요?
첫 번째 단계는 다양한 미디어 공급업체의 가시성을 높여 광고 구매자에게 공정하고 평등한 기회를 제공하는 것입니다. 사회적 정의 요구에 부응하기 위해 다양한 미디어에 더 많은 예산을 투입하겠다는 약속을 한 광고주들은 단순히 다양한 소비자를 타겟팅하는 것 이상의 의미를 알고 있습니다. 다양한 소유주와 운영진이 있는 미디어를 우선시하는 것은 수십억 달러 규모의 광고 산업 내에서 다양한 미디어 공급업체가 직면한 체계적 장벽을 뚫는 방법입니다. 이는 역사적으로 배제되어 온 미디어 업체들이 대형 미디어 기업들과 경쟁할 수 있는 보다 공정한 경쟁 환경을 조성합니다. 일부 다양한 미디어 소유주들은 직접 나서기도 했습니다. 예를 들어 흑인 소유 미디어를 위한 공동체이자 비즈니스 액셀러레이터인 '그룹 블랙(Group Black)'은 흑인 소유 미디어 기업의 공급망을 강화하기 위해 출범했으며, 광고 대행사 WPP로부터 7,500만 달러 규모의 광고 지출 목표를 지원받았습니다.
다양성 소유 미디어 시장의 모든 참여자를 식별하고 그들의 시청자 가치를 입증하는 것은 또 다른 핵심 단계입니다. 닐슨은 ANA의 포용적·다문화 마케팅 연합( AIMM) 및 미디어 프레임워크 MAVEN과 같은 업계 기관과 협력하여 검증 및 인증된 다양성/소수자 소유 미디어의 도달 범위와 시청자 프로필에 대한 통합 지표를 식별하고 제공함으로써, 마케터와 대행사가 이들 기업을 발견하고 파트너십을 구축할 수 있도록 지원하고 있습니다.
다양한 소유주 미디어 기업을 위한 측정 기준 평등을 실현하려면 더 나은 측정 도구도 필요합니다. 닐슨은 보고 및 가격 정책을 재검토하여 더 다양한 미디어 공급자를 포함시킴으로써 이 격차를 좁혀 왔습니다. 2021년 11월부터 닐슨 지역 TV 서비스에는 완전 출력, 비구독 소수자 소유 및 비영리 TV 방송국의 시청자 추정치가 포함됩니다. 또한 면제 자격을 갖춘 소수자 소유 라디오 방송국도 가입 여부와 관계없이 닐슨 오디오 요약 데이터 세트에 보고됩니다. 닐슨은 광고주들이 원하는 더 높은 투명성과 세분화된 지표를 제공하기 위해 다양한 미디어 공급업체와 직접 협력하고 있습니다. 한 예로 라티나 소유 미디어 기업인 카넬라 미디어는 시범 프로그램의 일환으로 닐슨과 측정하는 캠페인 수를 세 배로 늘렸습니다.
광고주들은 장기적인 체계적 변화를 보장하고, 증가된 투자가 단순한 '체크리스트 채우기'에 그치지 않도록 노력할 수 있습니다. 2022년까지 미국 광고 예산의 4%를 흑인 소유 미디어 기업에 할당하겠다고 약속한 제너럴 모터스(GM)는 2025년까지 이 비율을 8%로 두 배로 늘릴 계획입니다. 신생 다양성 소유 미디어 기업들이 직면한 과제 중 하나는 일부가 공식적으로 소수자 기업으로 인증받지 못해, 이들과의 투자가 광고주의 다양성 지출 목표에 반영되지 않을 수 있다는 점이다. 닐슨은 P&G와 협력해 전국 소수자 공급업체 개발 협의회(NMSDC)와 함께 기금을 조성했다. 이 기금은 인증 절차를 지원하여 공식적으로 소수자 기업(MBE)으로 정의되는 다양성 소유 미디어의 공급망을 확대한다. MBE로 인정받는 미디어 기업이 다양해질수록, 광고주의 다양성 투자 목표에 포함될 수 있는 광고 지출 기회도 늘어납니다.
기업들이 다양한 미디어에 대한 광고 지출을 늘리기로 한 이유는 분명합니다. 그 예산으로 최대의 효과를 내려면 다양한 미디어 환경을 진정으로 이해하고 소비자의 마음을 사로잡는 방법을 파악하기 위한 더 큰 노력이 필요합니다. 미디어 환경이 점점 더 분산되는 가운데, 다양한 소유주들이 운영하는 미디어에 투자하는 것은 광고주에게 장기적으로 성공할 수 있는 전략입니다.
추가 자료
다양성 소유 미디어의 도달 범위 및 청중 프로필
자세한 내용은 닐슨에 문의하십시오.
