방송사와 스폰서는 어떻게 모멘텀을 강화할 수 있을까요?
여성 스포츠에 대한 관심은 빠른 속도로 증가하고 있습니다.
2023년 NCAA 토너먼트에서 아이오와와 LSU의 결승전에는 전년 대비 103% 증가한 약 1,000만 명의 시청자가 몰렸습니다. WNBA 드래프트 시청자 수는 2022년과 2023년 사이에 42% 증가했으며, 여성 시청자 수는 89% 증가했습니다1. 여자 슈퍼리그에 대한 관심은 2022년부터 2023년까지 81% 증가했으며2, 2019년 여자 월드컵 이전 34%에서 올해 41%의 전 세계 인구가 여자 월드컵을 기대하고 있는 것으로 나타났습니다3.
이러한 엄청난 변화는 진공 상태에서 일어난 것이 아닙니다. 브랜드, 스폰서, 방송사가 여성 스포츠에 투자하고 우선순위를 둔 결과입니다.
승리를 위한 가시성
지난 4년간 BBC가 여자 축구에 어떻게 접근했는지 생각해 보세요. 이전에는 여자 축구 팬들이 좋아하는 팀의 경기를 보려면 여기저기 검색을 해야 했습니다. 몇몇 경기는 메인 리니어 채널에서 방영되었지만 나머지는 디지털 공간에 숨겨져 있었습니다. 하지만 2019년, 이 방송사는 여자 월드컵을 두 배로 늘려 채널 4의 여자 유로 2017에 비해 거의 세 배에 달하는 경기 수를 보여주었습니다. 3년 후, 이 방송사는 다시 한 번 UEFA 여자 유로 2022에 우선순위를 두고 총 26개의 경기를 방송했습니다4.
출처: 영국 시청률 협회
BBC는 채널 슬롯을 더 많이 배정했을 뿐만 아니라 통합 캠페인을 통해 다른 여자 스포츠와 함께 2019년과 2022년 대회의 중계방송을 홍보했습니다.
2017년부터 2019년까지 영국 시청자 수는 1,170만 명에서 6,860만 명으로 증가했습니다. 2022년에는 5,790만 명이 UEFA 유럽 여자 축구 선수권 대회를 시청했습니다. 이러한 성장은 주로 35세 이상의 여성이 주도했지만, 새로운 남성 시청자를 살펴보면 특히 젊은 팬들이 여자 스포츠에 관심을 보이며 다양성이 강화되고 있습니다5.
이러한 메이저 대회는 점점 더 많은 관중을 끌어모으며 선수, 팬, 스폰서에게 기회의 후광 효과를 불러일으키고 있습니다. 현재 일반 대중의 약 80%가 2023년 여자 월드컵에 대해 알고 있으며, 40%는 여자 월드컵이 매력적이라고 답해 여자 대회 중 가장 높은 수치를 기록했습니다6.
여성 스포츠의 접근성과 홍보에 우선순위를 두면 가시성을 높이고 시청자와 스폰서십 기회를 늘릴 수 있다는 점은 분명합니다. 이를 위해 방송사와 스폰서는 이 세 가지 사실을 내면화해야 합니다.
1: 팬들은 여자 스포츠를 시청하고 싶어 하지만 여전히 중계방송을 찾기 어렵습니다.
스포츠 팬들에게 여성 스포츠를 따라가지 못하게 하는 장벽에 대해 질문한 결과, 팬들은 두 가지 주요 요인을 꼽았습니다: 정보 부족과 접근성 부족.
닐슨 팬 인사이트에 따르면 미국 인구의 거의 4분의 1(22%)7이 미디어에서 여성 스포츠에 대한 정보가 충분하지 않다고 답했습니다. 이는 단순한 인식이 아니라 현실입니다. 팬들이 게임을 바꾸고 있다 보고서에 따르면, 닐슨의 분석에 따르면 두 리그에 대한 관심이 훨씬 더 높다는 주장에도 불구하고 ESPN 스포츠센터의 평균 WNBA 경기 보도 시간은 91초, 평균 NBA 경기 보도 시간은 266초에 불과한 것으로 나타났습니다.
두 번째 장벽으로 꼽힌 것은 라이브 방송에 대한 접근성 부족이었습니다. 미국 팬의 거의 5분의 1(18%)8이 여자 스포츠의 실시간 방송에 쉽게 접근할 수 없다고 답했습니다. 어린 팬들을 포함한 팬들은 여전히 스포츠 경기를 실시간으로 시청하기를 원합니다. 닐슨 팬 인사이트9에 따르면, 전 세계 16~29세 시청자의 36%가 2023년 여자 월드컵 생중계에 관심이 있으며, 이는 50~69세 시청자(32%)보다 훨씬 높은 관심도입니다. 올해 여자월드컵이 호주와 뉴질랜드에서 개최된다는 점을 고려하면, 전 세계 많은 사람들이 시청하기 편리한 시간대가 아니라는 점을 감안하면 더욱 인상적인 수치입니다.
이러한 커버리지 문제는 귀중한 콘텐츠 기회를 제공합니다. 여성 스포츠에 대한 시청자의 선호도를 이해하면 콘텐츠 배포자가 프로그램을 구성하고, 설명하고, 태그를 지정하는 방법을 파악하여 팬들의 자연 검색과 발견을 개선하고 활용하는 데 도움이 될 수 있습니다.
접근성과 커버리지 조건이 모두 충족되면 팬들의 관심이 집중됩니다.
2: 팬들은 방송사와 스폰서가 여자 스포츠 홍보에 앞장서 주기를 원합니다.
스포츠 팬들은 미디어와 브랜드 모두 여성 스포츠 홍보에 책임을 져야 한다고 생각합니다10. 이를 위한 여러 가지 방법이 있지만 모두 의도적이고 통합적인 전략이 필요합니다.
BBC의 예를 다시 한 번 살펴보겠습니다. 더 많은 여자 축구 경기를 생중계하는 것과 함께 TV 예고편, 옥외 광고, 디지털 콘텐츠 등 미디어를 총동원하여 대회를 홍보했습니다. 2019년 대회를 앞두고 BBC는 사우스 런던 출신의 래퍼 Ms Banks가 등장하는 트레일러를 공개했습니다. 또한 2022년 여자 유로 대회를 앞두고 'We Know Our Place' 캠페인을 통해 축구뿐만 아니라 윔블던, 커먼웰스 게임, 유럽 육상 선수권 대회, 더 헌드레드 크리켓 대회에서도 여성의 참여를 독려했습니다.
여성 스포츠 팬덤을 늘리기 위해서는 실제 경기에 대한 접근성과 홍보에 투자하는 것이 중요하지만, 여기서 멈추지 말아야 합니다. 시청자들은 더 많은 것을 원합니다. 전 세계 스포츠 팬의 약 40%가 라이브 스포츠 이벤트와 관련된 비라이브 콘텐츠에 관심이 있습니다. 16세에서 29세 사이의 팬들을 살펴보면 이 수치는 44%로 급증합니다. 이는 방송사와 브랜드 모두에게 팬들이 원하는 여자 스포츠 스토리를 만들고, 홍보하고, 후원할 수 있는 확실한 기회가 있음을 보여줍니다.
그리고 팬들은 자신이 좋아하는 프랜차이즈를 후원하는 기업을 좋아합니다. 닐슨 팬 인사이트에 따르면 여자 월드컵 팬의 71%12가 이 대회를 후원하는 기업이 양성 평등과 여성 스포츠 발전을 위해 헌신하는 모습을 보여준다고 믿고 있습니다.
스폰서에 대해 말하자면, 올해는 여자 월드컵 중계권 및 스폰서십이 남자 월드컵과 분리되어 판매된 첫 번째 주기입니다. 여자 월드컵 중계권이 분리된 것은 브랜드에게 큰 혜택입니다. 스폰서십 계약을 분리함으로써 광고주는 광고비를 보다 세분화하여 타겟팅하고 세분화된 팬 오디언스를 확대할 수 있습니다.
2023년 6월 현재 FIFA는 유럽 5대 방송사와 중계권 계약을 체결하여 무료 방송 네트워크에서 경기를 시청할 수 있게 되었습니다. 팬들이 폭넓게 경기를 시청할 수 있게 되겠지만, 협상이 지연되면서 대회 한 달 전에 경기를 따라잡기 위해 이 지역의 홍보 및 방송 스폰서십 기회에 어려움이 있을 것입니다.
3: 팬은 스포츠에 투자하는 브랜드에 보상합니다.
팬들이 팀과의 정서적 유대감을 고려할 때 스폰서를 높게 평가하는 것은 당연한 일입니다. 경기 중 WNBA 스폰서십을 본 후 해당 브랜드 웹사이트를 방문했다고 응답한 팬은 44%, 해당 브랜드에서 제품을 구매했다고 응답한 팬은 28%로, 동일한 스폰서십에 대해 응답한 NBA 팬의 36%와 24%와 비교하면 매우 높은 수치입니다13. 또한 여자 월드컵 팬의 69%는 스포츠 스폰서십에 참여할 때 브랜드가 더 매력적이라고 생각하며, 이는 일반인보다 15% 포인트 높은 수치로 이러한 감정이 구체적인 행동으로 이어지는 경향이 있습니다14.
축구 팬의 56%는 스포츠 이벤트를 후원하는 브랜드에 대해 알고 있으며(일반인보다 17포인트 높음), 59%는 가격과 품질이 동일하다면 경쟁사 제품보다 후원사의 제품을 선택하겠다고 답했습니다(14포인트 높음)15.
브랜드와 방송사가 모두 여자 운동경기를 후원하면 강력하고 긍정적인 사이클이 만들어집니다. ESPN이 2021년에 NCAA 여자 농구 토너먼트의 커버리지를 확대했을 때 1라운드 시청자 도달률은 2019년에 비해 두 배로 증가했습니다. 이는 선수와 스폰서에게 더 많은 시선이 집중되어 토너먼트 홍보 및 지원을 위한 비즈니스 사례가 더욱 공고해졌음을 의미합니다.
2023년 여자월드컵을 앞두고 배울 점이 많습니다. 특히 젊은 팬들은 여자 스포츠를 좋아하지만 선수, 리그, 시즌에 대한 더 많은 정보를 원하고 경기 자체, 특히 라이브 방송에 더 쉽게 접근할 수 있기를 원합니다.
이러한 수요를 충족하기 위해 방송사는 여성 스포츠를 우선순위에 두고 더 많이 발굴하고 열정적으로 홍보해야 합니다. 한편, 스폰서는 여성 스포츠가 제공하는 비즈니스 기회, 특히 구매 의향의 증가를 인식해야 합니다.
브랜드, 스폰서, 방송사가 이 대회에 참여하면 시청자는 이에 대한 보상을 받을 준비가 되어 있습니다.
출처
1 닐슨전국 TV 패널, 라이브+당일, 4/11/2022, 4/10/2023, 개인/남성/여성 2+ 이상
22023, 닐슨 팬 인사이트, 영국
3닐슨브랜드 트래커, FIFA 여자 월드컵, 2019년 4월 - 2023년 1월
4영국시청률 협회
5영국시청률 협회
6닐슨브랜드 트래커 - FIFA 여자 월드컵, 2023년 1월
7닐슨팬 인사이트, 2023년 3월, 미국
8Nielsen팬 인사이트, 2023년 3월, 미국
9넬슨팬 인사이트, 2023년 1월, 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 한국, 스페인, 영국, 미국.
102023년1월, 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 한국, 스페인, 영국, 미국, 닐슨팬 인사이트.
11Nielsen팬 인사이트, 2021년 8월: 호주, 브라질, 캐나다, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 인도네시아, 이탈리아, 일본, 나이지리아, 러시아, 한국, 스페인, 태국, 영국, 미국.
12넬슨팬 인사이트, 2023년 1월, 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 한국, 스페인, 영국, 미국.
13Nielsen팬 인사이트, 미국 14Nielsen팬 인사이트, 2023년 1월, 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 한국, 스페인, 영국 및 미국.
14 닐슨 팬 인사이트, 2023년 1월, 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 한국, 스페인, 영국, 미국.
15 닐슨 팬 인사이트, 2022년 2월: 호주, 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 한국, 스페인, 영국, 미국.
