Wie können Rundfunkanstalten und Sponsoren den Schwung anheizen?
Das Interesse am Frauensport wächst rasant.
Das NCAA-Turnier 2023 zog fast 10 Millionen Zuschauer für das Endspiel zwischen Iowa und LSU an - 103 % mehr als im Vorjahr. Die Zuschauerzahlen des WNBA-Draft stiegen zwischen 2022 und 2023 um 42 % und bei den weiblichen Zuschauern um 89 %1. Das Interesse an der Women's Super League stieg von 2022 bis 20232 um 81 %, und in diesem Jahr freuen sich 41 % der Weltbevölkerung auf die Frauenfußball-WM, gegenüber 34 % vor der Frauenfußball-WM 20193.
Dieser massive Wandel hat sich nicht in einem Vakuum vollzogen. Sie ist das Ergebnis von Marken, Sponsoren und Sendern, die in den Frauensport investieren und ihm Priorität einräumen.
Sichtbarkeit für den Sieg
Denken Sie daran, wie die BBC den Frauenfußball in den letzten vier Jahren behandelt hat. Zuvor mussten Frauenfußballfans lange suchen, um ihre Lieblingsteams spielen zu sehen. Während einige wenige Spiele auf den linearen Hauptkanälen gezeigt wurden, war der Rest im digitalen Raum versteckt. Doch dann, im Jahr 2019, verdoppelte der Sender die Anzahl der Spiele der Frauen-WM und zeigte fast dreimal so viele Spiele wie bei der Frauen-EM 2017 auf Channel 4. Drei Jahre später tat der Sender dies erneut und gab der UEFA-Frauen-Europameisterschaft 2022 mit der Ausstrahlung von insgesamt 26 Spielen den Vorrang4.
Quelle: British Audience Ratings Bureau
Die BBC hat nicht nur den Sendeplätzen mehr Bedeutung beigemessen, sondern auch die Berichterstattung über die Turniere 2019 und 2022 - zusammen mit anderen Frauensportarten - durch eine integrierte Kampagne gefördert.
Zwischen 2017 und 2019 stiegen die Zuschauerzahlen in Großbritannien von 11,7 Millionen auf 68,6 Millionen. Im Jahr 2022 sahen 57,9 Millionen Menschen die UEFA-Fußball-Europameisterschaft der Frauen. Dieses Wachstum wurde vor allem von Frauen ab 35 Jahren angeführt, aber wenn man sich die neuen männlichen Zuschauer ansieht, sind jüngere Fans besonders an Frauensport interessiert, was die Vielfalt der wachsenden Attraktivität unterstreicht5.
Diese großen Turniere ziehen ein immer größeres Publikum an und schaffen einen Halo-Effekt für die Spielerinnen, die Fans und die Sponsoren. Fast 80 % der Bevölkerung wissen inzwischen von der Frauen-WM 2023 und 40 % finden sie attraktiv - der höchste Wert für ein Frauenturnier6.
Die Schlussfolgerung liegt auf der Hand: Wenn man dem Zugang zum und der Förderung des Frauensports Priorität einräumt, erhöht sich der Bekanntheitsgrad, die Zuschauerzahlen und die Sponsoringmöglichkeiten steigen. Um dies zu erreichen, müssen Fernsehsender und Sponsoren diese drei Fakten verinnerlichen.
1: Die Fans wollen den Frauensport sehen, aber die Berichterstattung ist immer noch schwer zu finden.
Als Sportfans nach den Hindernissen gefragt wurden, die sie davon abhalten, sich mit dem Frauensport zu beschäftigen, nannten sie zwei Hauptfaktoren: Informationsmangel und mangelnder Zugang.
Laut Nielsen Fan Insights gibt fast ein Viertel der US-Bevölkerung (22 %)7 an, dass es in den Medien nicht genug Informationen gibt, um über den Frauensport auf dem Laufenden zu bleiben. Dies ist nicht nur eine Wahrnehmung, sondern die Realität. Laut dem Bericht "Fans Are Changing the Game" ergab eine Nielsen-Analyse, dass ESPN SportsCenter 91 Sekunden über ein durchschnittliches WNBA-Spiel und 266 Sekunden über ein durchschnittliches NBA-Spiel berichtete, obwohl das Interesse an den beiden Ligen angeblich viel größer ist.
Als zweites Hindernis wird der fehlende Zugang zu Live-Übertragungen genannt. Fast ein Fünftel der US-Fans (18 %)8 gab an, dass Live-Übertragungen von Frauensportarten für sie nicht leicht zugänglich sind. Offensichtlich wollen die Fans - auch die jungen - immer noch Sport in Echtzeit sehen. Laut Nielsen Fan Insights9 sind 36 % der 16- bis 29-jährigen Zuschauer weltweit daran interessiert, die Frauen-WM 2023 live zu verfolgen, und damit sogar mehr als die 50- bis 69-jährigen Zuschauer (32 %). Dies ist umso beeindruckender, wenn man bedenkt, dass die Frauen-WM in diesem Jahr in Australien und Neuseeland stattfindet - für einen Großteil der Welt keine besonders günstige Zeitzone.
Dieses Berichterstattungsproblem stellt eine wertvolle inhaltliche Chance dar. Das Verständnis des Publikums für Frauensport kann dabei helfen, wie das Programm der Inhaltsanbieter organisiert, beschrieben und getaggt wird, um die organische Suche und Entdeckung durch die Fans zu verbessern und zu nutzen.
Wenn die Bedingungen für den Zugang und die Berichterstattung erfüllt sind, schalten die Fans ein.
2: Die Fans wollen, dass Fernsehsender und Sponsoren die Förderung des Frauensports in die Hand nehmen.
Sportfans sind der Meinung, dass sowohl die Medien als auch die Marken für die Förderung des Frauensports verantwortlich sein sollten10. Es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu tun, aber sie alle erfordern gezielte, integrierte Strategien.
Nehmen wir wieder das Beispiel der BBC. Sie überträgt nicht nur mehr Frauenfußballspiele live, sondern bewirbt die Turniere auch mit einer umfassenden Medienkampagne aus TV-Trailern, Außenwerbung und digitalen Inhalten. Vor dem Turnier 2019 veröffentlichte die BBC einen Trailer mit der Südlondoner Rapperin Ms Banks. Und vor der Frauen-Europameisterschaft 2022 warb die Kampagne "We Know Our Place" für die Teilnahme von Frauen nicht nur im Fußball, sondern auch in Wimbledon, bei den Commonwealth Games, den Leichtathletik-Europameisterschaften und dem Cricket-Turnier The Hundred.
Investitionen in den Zugang zu und die Förderung von Spielen sind entscheidend für die wachsende Fangemeinde des Frauensports, aber es sollte nicht dabei bleiben. Das Publikum ist hungrig nach mehr. Fast 40 % der weltweiten Sportfans sind an Nicht-Live-Inhalten im Zusammenhang mit Live-Sportveranstaltungen interessiert. Diese Zahl steigt auf 44 %, wenn man die Fans zwischen 16 und 2911 Jahren betrachtet. Sowohl für Fernsehsender als auch für Marken ist dies eine klare Chance, die von den Fans gewünschten Frauen-Sportgeschichten zu kreieren, zu fördern und zu sponsern.
Und die Fans lieben ein Unternehmen, das ihre Lieblingsmannschaft unterstützt. Laut Nielsen Fan Insights glauben 71 %12 der Fans der Frauen-WM, dass Unternehmen, die das Turnier sponsern, ihr Engagement für die Förderung der Gleichstellung der Geschlechter und des Frauensports zeigen.
Apropos Sponsoren: Dieses Jahr ist der erste Zyklus, in dem die Übertragungs- und Sponsorenrechte für die Frauen-WM in großem Umfang getrennt von denen für die Männer-WM verkauft wurden. Diese Entkopplung der Rechte an der Frauen-WM ist ein Segen für die Marken. Durch die Entflechtung der Sponsoring-Verträge können die Werbetreibenden ihre Werbeausgaben gezielter einsetzen und diese segmentierten Fan-Zielgruppen vergrößern.
Im Juni 2023 hat die FIFA eine Übertragungsvereinbarung mit den fünf großen europäischen Rundfunkanstalten getroffen, die sicherstellt, dass die Spiele auf frei empfangbaren Sendern zu sehen sein werden. Für die Fans wird es einen breiten Zugang geben, aber angesichts der Verzögerung bei den Verhandlungen wird dies zweifellos eine Herausforderung für die Werbung und die Möglichkeiten des Rundfunksponsorings in der Region sein, da sie einen Monat vor dem Turnier aufholen müssen.
3: Fans belohnen Marken, die in den Sport investieren.
In Anbetracht der emotionalen Bindung der Fans an ihre Teams ist es kein Wunder, dass sie eine hohe Meinung von ihren Sponsoren haben. Nachdem sie ein WNBA-Sponsoring während eines Spiels gesehen haben, geben 44 % der WNBA-Fans an, die Website der Marke besucht zu haben, und 28 % geben an, etwas von der Marke gekauft zu haben - im Vergleich zu 36 % und 24 % der NBA-Fans, die zu denselben Sponsoring-Antworten befragt wurden13. Und 69 % der Fans der Frauen-WM glauben, dass Marken attraktiver sind, wenn sie sich an Sportsponsoring beteiligen - das sind 15 Prozentpunkte mehr als in der Allgemeinbevölkerung -, und diese Gefühle schlagen sich in der Regel in konkreten Handlungen nieder14.
Sechsundfünfzig Prozent der Fußballfans informieren sich wahrscheinlich über Marken, die Sportereignisse sponsern (17 Prozentpunkte höher als in der Allgemeinbevölkerung), und 59 % würden das Produkt eines Sponsors dem eines Konkurrenten vorziehen, wenn Preise und Qualität gleich wären (14 Prozentpunkte höher)15.
Wenn sich Marken und Fernsehsender gemeinsam hinter die Frauenleichtathletik stellen, entsteht ein starker, positiver Kreislauf. Als ESPN seine Berichterstattung über das NCAA-Basketballturnier der Frauen im Jahr 2021 ausweitete, verdoppelte sich die Zuschauerreichweite der ersten Runde im Vergleich zu 2019. Das bedeutete, dass mehr Augen auf die Athletinnen und ihre Sponsoren gerichtet waren, was den Business Case für die Förderung und Unterstützung des Turniers weiter stärkte.
Im Vorfeld der Frauenfußball-Weltmeisterschaft 2023 gibt es viele neue Erkenntnisse. Die Fans, vor allem die jüngeren, wollen den Frauensport verfolgen, brauchen aber mehr Informationen über die Spielerinnen, die Ligen und die Spielzeiten sowie einen leichteren Zugang zu den Spielen selbst, insbesondere zu Live-Übertragungen.
Um diese Nachfrage zu befriedigen, müssen die Fernsehsender dem Frauensport Vorrang einräumen, ihn besser bekannt machen und ihn mit Begeisterung fördern. In der Zwischenzeit sollten die Sponsoren die Geschäftsmöglichkeiten erkennen, die der Frauensport bietet, insbesondere den Anstieg der Kaufabsicht.
Wenn Marken, Sponsoren und Fernsehsender um den Sieg kämpfen, ist das Publikum bereit, dies zu honorieren.
Quellen
1NielsenNational TV Panel, Live+Same Day, 4/11/2022, 4/10/2023, Personen/Männer/Frauen 2+
22023, Nielsen Fan Insights, UK
3NielsenBrand Tracker, FIFA Frauenfußball-Weltmeisterschaft, April 2019 - Januar 2023
4BritishAudience Ratings Bureau
5BritishAudience Ratings Bureau
6NielsenBrand Tracker - FIFA Frauenfußball-Weltmeisterschaft, Januar 2023
7NielsenFan Insights, März 2023, U.S.A.
8NielsenFan Insights, März 2023, U.S.A.
9NielsenFan Insights, Januar 2023, Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA.
10NielsenFan Insights, Januar 2023, Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA.
11NielsenFan Insights, August 2021: Australien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Nigeria, Russland, Südkorea, Spanien, Thailand, Großbritannien und die USA.
12NielsenFan Insights, Januar 2023, Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA.
13NielsenFan Insights, US 14NielsenFan Insights, Januar 2023, Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA.
14 Nielsen Fan Insights, Januar 2023, Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA.
15 Nielsen Fan Insights, Februar 2022: Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA.
