지난 2년은 닐슨에서 상당한 혁신과 발전이 있었던 시기였습니다. 2015년 말, 우리는 토탈 오 디언스 프레임워크의 마지막 조각을 완성하여 이제 어디에서 동영상을 시청하든 측정할 수 있게 되었습니다. 현재 우리는 고객들과 협력하여 토탈 오디언스의 여러 부분을 통합하고 있습니다.
초기 데이터는 우리의 예상을 뛰어넘었습니다. 그러나 우리가 이룬 진전은 다양한 연구자들과 미디어 경영진에게 분명하지만, 여전히 'C3/C7'이라고도 하는 'TV 시청률'이 닐슨이 측정하는 것의 전부라고 생각하는 사람들이 있습니다. 이로 인해 닐슨과 닐슨이 하는 일에 대한 여러 가지 허구가 지속되고 있습니다. 우리는 이러한 허구를 오늘날의 현실과 나란히 놓음으로써 기록을 바로잡고자 합니다.
허구 1: 닐슨은 3일 또는 7일간의 TV 시청만을 측정합니다.
현실: 이는 닐슨이 측정하는 훨씬 더 넓은 범위의 광고 시청률이 아니라 광고 시청률에 대한 정의입니다.
닐슨은 35일간의 시간 이동 시청을 측정합니다.
'라이브', 'C3', 'C7' 시청률에 반영되는 광고의 평균 시청자 수를 파악하기 위해 7일 동안 TV를 측정합니다. 이 등급은 2007년 5월 업계에서 정의한 적격성 규칙을 기반으로 하며, 당시에는 생방송 후 7일 이내에 광고 단위를 시청한 소비자의 대부분을 반영했습니다. 이 등급은 해당 광고 단위를 사고 파는 데 사용됩니다. 또한 이 규정은 방송 후 7일 동안 시청할 수 있는 프로그램의 모든 버전에서 전국 광고 부하가 동일해야 한다고 규정하고 있습니다. 등급 정의를 일방적으로 변경할 수는 없지만, 오늘날의 미디어 소비 행태를 반영하여 현재의 정의를 확장하기 위해 업계와 지속적으로 협력하고 있습니다.
한편, 닐슨은 1987년부터 프로그램에 광고가 포함되어 있는지 여부와 관계없이 모든 TV 시청 시간을 측정해 왔습니다. 닐슨은 고객에게 더 잘 알려진 '평균 광고 분' 지표와 일치하는 '평균 프로그램 분' 지표를 제공합니다. 오늘날 이러한 측정은 최대 35일까지의 DVR 시청은 물론 셋톱박스, 게임 콘솔 또는 Apple TV, Roku, Google Chromecast와 같은 "오버 더 톱"(OTT) 기기를 통해 제공되는 온디맨드 시청을 포함합니다. 또한 콘텐츠를 시청한 시간과 콘텐츠에 포함된 상업적 부하에 관계없이 PC, 노트북, 태블릿, 스마트폰, DVD/블루레이 기기에서 모든 동영상 콘텐츠를 측정할 수 있습니다. 이것이 바로 모든 플랫폼에서 모든 시청을 통합하여 고객이 프로그램 시청자를 전체적으로 파악할 수 있도록 설계된 총 콘텐츠 등급 서비스에 포함되는 내용입니다.
허구 2: 닐슨의 측정은 '패널 전용'으로 빅데이터 솔루션에 비해 열등합니다.
현실: 닐슨의 토탈 오디언스 솔루션은패널과 빅 데이터의 조합을 기반으로 합니다.
닐슨의 PC, 노트북, 태블릿, 스마트폰 측정은 이미 패널과 빅데이터를 결합하여 사용하고 있습니다. 모든 디지털 소비에 대한 시청률을 산출하기 위해 "인구조사" 집계와 타사 빅 데이터를 결합하여 사용합니다. 전통적인 TV의 경우, 데이터의 품질, 규모 및 가용성이 충분해지면 전통적인 TV 시청률 측정에 빅데이터를 포함할 예정입니다. 현재 셋톱박스 데이터를 활용하는 빅데이터 솔루션은 TV가 켜져 있는지 꺼져 있는지, 누가 실제로 TV를 시청하고 있는지, 연령과 성별 인구통계 또는 인종별로 시청률이 어떻게 분류되는지 등을 알 수 없습니다. 따라서 현재 크리테오가 제공하는 TV 시청률 데이터는 현재 미국 내 TV 시청 가구의 시청 활동을 가장 신뢰할 수 있고 정확하게 측정하는 미디어 시청률 위원회에서 인증한 패널을 기반으로 합니다.
잘못된 상식 3: 닐슨은 모바일 시청을 측정할 수 없습니다.
현실: 닐슨은 모바일 시청을 측정합니다. 우리와 협력하는 고객은 놀랍도록 정확한 인구조사 측정의 이점을 누릴 수 있습니다.
2014년에 닐슨은 PC, Mac, 스마트폰, 태블릿, OTT 기기, 게임 콘솔 등 디지털 화면에서 이루어지는 모든 동영상 시청과 광고 노출을 캡처할 수 있는 측정 솔루션을 출시했습니다. 이 솔루션을 활용하는 고객은 매우 인기 있는 프로그램이나 광고를 측정하든, 한 명의 시청자를 측정하든, 놀랍도록 정확하고 진정한 센서스 측정의 이점을 누릴 수 있습니다. 입소스의 솔루션은 대규모 패널을 활용하여 빅 데이터 세트를 보정하고, 세계 최고 수준의 개인 단위 모바일 등록 데이터를 보유한 Facebook을 포함한 파트너십을 활용합니다. 익명으로 1억 8천만 명 이상의 미국인의 인구 통계를 수집하여 고객에게 콘텐츠와 광고 측정을 모두 제공할 수 있습니다. 이는 비디오, 오디오, 텍스트 콘텐츠 또는 광고가 어디서, 어떻게, 누구에 의해 소비되는지에 관계없이 모든 콘텐츠를 측정할 수 있도록 설계된 Total Audience 솔루션의 핵심적인 부분입니다.
잘못된 상식 4: 닐슨은 구독형 주문형 비디오(SVOD)를 측정하지 않습니다.
현실: 닐슨은 SVOD 시청의 대부분을 측정하고 있으며, 그 범위를 지속적으로 확대하고 있습니다.
오늘날, 닐슨은 셋톱박스 온디맨드 메뉴에서 액세스하든, Amazon이나 Netflix와 같은 구독 스트리밍 서비스를 통해 제공하든, TV에서 시청하는 모든 VOD 및 SVOD 콘텐츠를 측정할 수 있습니다. 미국 전역에서 10만 명과 5만 대 이상의 TV 연결 기기(Roku 박스, Apple TV, Google Chromecast 등)를 대상으로 하는 TV 패널을 보유하고 있습니다. 2015년에 출시한 서명 기반 측정은 고객이 개별 프로그램에 첨부한 오디오 기반 서명을 활용합니다. 이를 통해 현재 SVOD 서비스에서 스트리밍 중인 6,000개 이상의 프로그램을 측정할 수 있으며, 이러한 측정은 무엇보다도 고객이 SVOD 시청이 기존 서비스를 어느 정도 보완하거나 대체하는지 이해하는 데 도움이 됩니다.
닐슨에 대한 이러한 오해가 지속되는 이유는 전혀 미스터리가 아닙니다. 사람들은 종종 닐슨이 측정하는 모든 것이 전통적인 TV 광고 시청률의 일부로 포함될 것이라고 생각합니다. 하지만 우리가 규칙을 만드는 것이 아니라, 1년 365일 TV 시청률의 현재 정의에 따라 정확한 데이터를 제공하는 것이 우리의 임무입니다.
앞으로도 고객과 협력하여 동영상 소비에 대한 정확하고 포괄적인 인사이트를 제공함으로써, 고객이 소비자가 원하는 방식으로 콘텐츠를 제공하고 수익을 창출할 수 있도록 지원할 것입니다. 총 시청자 프레임워크 제공을 통해 이미 모든 디바이스와 플랫폼에서 콘텐츠와 광고에 대한 일관되고 비교 가능한 지표를 생성하여 업계에서 "모든 것"을 측정하고 집계할 수 있도록 지원하고 있습니다.
이 글은 원래 미디어 빌리지에 게재되었습니다. 메간 클라켄은 닐슨의 제품 리더십 담당 사장입니다.
