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Centre d'actualités > Leadership éclairé

Séparer la réalité de la fiction

5 minutes de lecture | Mars 2016
Megan Clarken
Megan Clarken, présidente de la direction des produits, Nielsen

Les deux dernières années ont été une période d'innovation et de progrès significatifs chez Nielsen. Fin 2015, nous avons mis en place les dernières pièces de notre cadre Total Audience, de sorte que nous sommes désormais en mesure de mesurer la vidéo où qu'elle soit visionnée. Aujourd'hui, nous travaillons avec les clients pour intégrer les différentes pièces de Total Audience.

Les premières données ont dépassé nos attentes. Mais si les progrès que nous avons réalisés sont clairs pour un large éventail de chercheurs et de responsables des médias, il y a encore ceux qui pensent que les "indices TV", autrement appelés "C3/C7", représentent la totalité de ce que Nielsen mesure. Cela a conduit à la persistance d'un certain nombre de fictions sur Nielsen et ce que nous faisons. Nous aimerions remettre les pendules à l'heure en confrontant ces fictions à la réalité d'aujourd'hui.

Fiction n° 1 : Nielsen ne mesure que trois ou sept jours d'écoute de la télévision.

La réalité : Il s'agit d'une définition de l'audimat commercial, et non de l'univers beaucoup plus vaste que mesure Nielsen.

Nielsen mesure 35 jours d'écoute en différé.

Nous mesurons la télévision pendant sept jours afin de saisir l'audience moyenne des publicités reflétée dans les classements " live ", " C3 " et " C7 ". Ces classements sont basés sur des règles d'éligibilité définies par l'industrie en mai 2007, qui, à l'époque, reflétaient la majeure partie du visionnage des unités publicitaires par les consommateurs dans les sept jours suivant la diffusion en direct. Ces classements sont utilisés pour acheter et vendre ces unités publicitaires. Les règles stipulent également que la charge publicitaire nationale doit être la même dans toutes les versions d'un programme pouvant être visionnées pendant sept jours après sa diffusion. Bien que nous ne puissions pas changer unilatéralement la définition de l'audimat, nous continuons à travailler avec l'industrie pour élargir la définition actuelle afin de refléter le comportement de consommation des médias d'aujourd'hui.

Entre-temps, Nielsen mesure depuis 1987 l'ensemble du temps d'écoute de la télévision sur l'écran, sans tenir compte de la présence ou non de publicités dans les programmes. Nous fournissons à nos clients une mesure de la "minute moyenne de programme" qui correspond à la mesure plus connue de la "minute moyenne de publicité". Aujourd'hui, ces mesures couvrent le visionnage de DVR jusqu'à 35 jours, ainsi que le visionnage à la demande à tout moment, qu'il soit fourni par des décodeurs, des consoles de jeux ou des appareils "over the top" (OTT) tels que Apple TV, Roku et Google Chromecast. Nous pouvons également mesurer tous les contenus vidéo sur les PC, les ordinateurs portables, les tablettes, les smartphones et les appareils DVD/Blu-ray, quel que soit le moment où le contenu a été regardé et quelle que soit la charge commerciale qu'il contient. C'est ce qui entre dans notre offre Total Content Ratings, conçue pour regrouper tous les visionnages sur toutes les plateformes afin que nos clients obtiennent une image totale des audiences de leurs programmes.

Fiction n° 2 : la mesure de Nielsen est "panel only", ce qui est inférieur aux solutions big data.

La réalité : La solution Total Audience de Nielsen est basée sur unecombinaison de panel et de big data.

La mesure par Nielsen des PC, ordinateurs portables, tablettes et smartphones utilise déjà une combinaison de panel et de big data. Nous utilisons des comptages de type " recensement " et des appariements de big data de tiers pour produire les ratings de l'ensemble de la consommation numérique. Quant à la télévision traditionnelle, nous inclurons le big data dans la mesure de la télévision traditionnelle lorsque ces données atteindront une qualité, une échelle et une disponibilité suffisantes. Aujourd'hui, les solutions de big data qui utilisent les données des décodeurs ne peuvent pas dire si un téléviseur est allumé ou éteint, qui regarde réellement la télévision, comment les téléspectateurs se répartissent en fonction de l'âge, du sexe ou de l'origine ethnique, etc. Par conséquent, à l'heure actuelle, les données que nous fournissons pour les classements TV sont basées sur un panel accrédité par le Media Ratings Council, qui offre la mesure la plus fiable et la plus précise de l'activité d'écoute dans les foyers TV en Amérique aujourd'hui.

Fiction n° 3 : Nielsen ne peut pas mesurer l'audience des téléphones portables.

La réalité : Nielsen mesure l'audience mobile. Les clients qui travaillent avec nous bénéficient de mesures de recensement remarquablement précises.

En 2014, Nielsen a lancé une solution de mesure qui nous permet de capturer chaque vue vidéo et chaque exposition publicitaire sur l'écran numérique - qu'il s'agisse d'un PC, d'un Mac, d'un smartphone, d'une tablette, d'un appareil OTT ou d'une console de jeu. Les clients qui exploitent cette solution bénéficient d'une mesure de recensement incroyablement précise et fidèle, que nous mesurions un programme ou une publicité extrêmement populaire ou un seul téléspectateur. Notre solution s'appuie sur de grands panels pour calibrer des ensembles de données volumineux, ainsi que sur des partenariats incluant Facebook, le propriétaire des données d'enregistrement mobile au niveau de la personne de la plus haute qualité au monde. Nous collectons, de manière anonyme, les données démographiques de plus de 180 millions d'Américains, ce qui nous permet de fournir à nos clients des mesures de contenu et de publicité. Il s'agit d'une partie essentielle de notre offre Total Audience, qui est conçue pour mesurer n'importe quel élément de contenu vidéo, audio ou texte ou de publicité, peu importe où, comment ou par qui il est consommé.

Fiction n° 4 : Nielsen ne mesure pas la vidéo à la demande par abonnement (SVOD).

La réalité : Nielsen mesure la grande majorité de l'audience de la SVOD et augmente sa couverture en permanence.

Aujourd'hui, Nielsen peut mesurer tous les contenus VOD et SVOD visionnés sur un téléviseur, qu'ils soient accessibles à partir d'un menu à la demande d'un décodeur ou diffusés par un service de streaming par abonnement tel qu'Amazon ou Netflix. Notre panel Télévision comprend 100 000 personnes et plus de 50 000 appareils connectés à la télévision (boîtiers Roku, Apple TV, Google Chromecast, etc.) sur l'ensemble du territoire américain. Notre lancement en 2015 de la mesure basée sur la signature exploite les signatures audio attachées aux programmes individuels par nos clients. Cela nous permet de mesurer plus de 6 000 programmes actuellement diffusés par les services de SVOD - une mesure qui aide nos clients à comprendre, entre autres, dans quelle mesure le visionnage de SVOD est complémentaire ou substitutif aux offres plus traditionnelles.

Ce n'est pas un mystère que ces mythes sur Nielsen persistent. Les gens supposent souvent que tout ce que nous mesurons serait inclus dans le classement traditionnel des publicités télévisées. Mais nous ne faisons pas les règles - notre travail consiste à fournir des données exactes par rapport à la définition actuelle de l'audimat TV 365 jours par an.

Nous continuerons à travailler avec nos clients pour fournir des informations précises et complètes sur la consommation de vidéos, afin que nos clients puissent fournir du contenu de la manière dont les consommateurs veulent le regarder et que nos clients puissent le monétiser. Avec la mise en place du cadre d'audience totale, nous produisons déjà des mesures cohérentes et comparables pour le contenu et la publicité sur tous les appareils et toutes les plateformes, ce qui permet à l'industrie de mesurer et de compter "tout".

Cet article a été initialement publié sur Media Village. Megan Clarken est présidente de la direction des produits chez Nielsen.