Sześć sposobów, w jakie sieci telewizyjne mogą zwiększyć oglądalność dzięki skutecznemu marketingowi

Howard Shimmel, wiceprezes wykonawczy, Client Insights, oraz Justin Rosen, starszy menedżer ds. mediów

Po zakończeniu Upfronts, programiści telewizyjni przygotowują się do jesiennego sezonu 2012. Wraz z rosnącymi wydatkami na reklamę telewizyjną i większym wyborem treści dostępnych dla konsumentów, pozyskiwanie widzów - i odpowiadających im dolarów na reklamę - jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Według nowych badań firmy Nielsen, promocja ma wpływ na oglądalność - a Nielsen pomaga marketerom programów telewizyjnych zrozumieć, w jakim stopniu.

Firmy medialne muszą precyzyjnie maksymalizować wykorzystanie wszystkich dostępnych kanałów marketingowych. Z każdym kanałem marketingowym wiążą się rzeczywiste koszty, niezależnie od tego, czy są to pieniądze wydane na reklamę w telewizji i Internecie, czy też koszty alternatywne promocji w kanale i między kanałami.

Sieci mają możliwość bardziej precyzyjnego pomiaru wpływu promocji na rzeczywistą oglądalność: ogólną i według kanałów marketingowych.

Te spostrzeżenia nie tylko pomagają zmierzyć zwrot z inwestycji w konkretne kampanie, ale także informują o planowaniu przyszłych kampanii, odpowiadając na pytania dotyczące optymalnej częstotliwości, częstotliwości i przekazu.

Nasza analiza telewizyjnych kampanii promocyjnych ujawniła sześć wniosków dla marketerów:

1. Promocja działa! Dokładnie zmierzyliśmy wpływ promocji na oglądalność ponad 60 różnych programów i znaleźliśmy tylko jeden przypadek, w którym promocja nie zadziałała. W tym jednym przypadku kwestią odstającą był harmonogram w stosunku do finałów NBA.
2. Aby zmaksymalizować liczbę potencjalnych nowych widzów, promuj się poza własną anteną. Niektóre sieci mogą nadmiernie polegać na swoich zasobach na kanale, które skutecznie docierają tylko do lojalnych, stałych widzów. Analiza kampanii promocyjnych dla serii premier sieciowych jesienią 2011 r. wykazała, że przeciętna kampania dotarła do 47 proc. widzów dorosłych w wieku 18-49 lat. Dodatkowy zasięg z promocji poza kanałem wyniósł średnio 4,4 punktu zasięgu, w tym zarówno cross-channel (bezpłatnie w sieciach siostrzanych), jak i płatne reklamy w innych sieciach. Co ważne, wśród lżejszych widzów sieciowych, off-channel odpowiada za 7 dodatkowych punktów zasięgu z 27 procent średniego zasięgu.
3. W przypadku nowych programów kluczowe znaczenie mają promocje poza kanałem. W naszej analizie widzowie nowego programu, którzy byli narażeni tylko na promocję na kanale, stanowią poniżej 40 procent widowni premiery.
4. W przypadku powracających programów, trzymanie się reklam na własnej antenie może być wystarczające. Największa część widzów oglądających premierę to prawdopodobnie ci, którzy widzieli tylko reklamy na kanale, co stanowi ponad 75% widowni premiery.
5. Promocje w dniu premiery mają kluczowe znaczenie. Zazwyczaj około jedna trzecia całkowitej widowni premiery była wystawiona tylko na promocję tego dnia.
6. Połącz wczesne promocje i promocje tego samego dnia, aby uzyskać największy efekt. Ci, którzy są eksponowani zarówno na długo przed premierą, jak i w dniu premiery, zazwyczaj stanowią prawie połowę widowni premiery.

W dzisiejszym hiperkonkurencyjnym środowisku medialnym marketerzy telewizyjni muszą stosować bardziej naukowe i taktyczne podejście do promowania programów. Dla dobra zarówno sieci, jak i CMO, nadszedł czas, aby wykorzystać narzędzia pomiarowe, które mogą pomóc sieciom zoptymalizować ich promocje programowe - a następnie zmierzyć bezpośredni wpływ na oglądalność. Tylko wtedy marketerzy mogą określić, czy ich mieszanka promocji w kanale vs. cross-channel/paid jest skuteczna.