Howard Shimmel รองประธานบริหารฝ่ายข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า และ Justin Rosen ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายสื่อ
หลังจากช่วง Upfronts จบลง เหล่าผู้จัดรายการทีวีก็กำลังเตรียมพร้อมสำหรับฤดูใบไม้ร่วงปี 2012 ด้วยเม็ดเงินโฆษณาทางทีวีที่เพิ่มขึ้นและผู้บริโภคมีตัวเลือกคอนเทนต์ให้เลือกมากขึ้น การดึงดูดผู้ชมและเม็ดเงินโฆษณาที่เกี่ยวข้องจึงมีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย จากงานวิจัยใหม่ของนีลเส็น พบว่าการโปรโมตสามารถกระตุ้นยอดผู้ชมได้ และนีลเส็นกำลังช่วยให้นักการตลาดรายการทีวีเข้าใจว่าการโปรโมตนั้นสำคัญเพียงใด
บริษัทสื่อจำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากช่องทางการตลาดที่มีอยู่ทั้งหมดให้ได้ประโยชน์สูงสุด ทุกช่องทางการตลาดล้วนมีต้นทุนที่แท้จริง ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายส่วนตัวที่จ่ายไปกับการโฆษณาทางโทรทัศน์และออนไลน์ หรือต้นทุนค่าเสียโอกาสจากการโปรโมตทั้งแบบออนแชนเนลและแบบข้ามแชนเนล
เครือข่ายมีโอกาสที่จะแม่นยำยิ่งขึ้นในการวัดผลกระทบของโปรโมชันต่อเรตติ้งจริงโดยรวมและตามช่องทางการตลาด
ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ไม่เพียงแต่ช่วยในการวัด ROI ของแคมเปญเฉพาะเท่านั้น แต่ยังช่วยแจ้งการวางแผนแคมเปญในอนาคตด้วยการตอบคำถามเกี่ยวกับความถี่ ความใหม่ล่าสุด และข้อความที่เหมาะสม
การวิเคราะห์แคมเปญส่งเสริมการขายทางทีวีของเราค้นพบ 6 ประเด็นสำคัญสำหรับนักการตลาด:
- โปรโมชั่นได้ผล! เราได้วัดผลกระทบของโปรโมชั่นต่อการรับชมรายการต่างๆ กว่า 60 รายการอย่างแม่นยำ และพบเพียงกรณีเดียวเท่านั้นที่โปรโมชั่นไม่ได้ผล ปัญหาที่เกิดขึ้นคือการจัดตารางแข่งขันเทียบกับ NBA Finals
- เพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชมใหม่ที่มีศักยภาพสูงสุด ให้โปรโมตผ่านช่องทางของคุณเอง บางเครือข่ายอาจพึ่งพารายการที่มีอยู่ภายในช่องทางมากเกินไป ซึ่งเข้าถึงเฉพาะผู้ชมที่ภักดีและสม่ำเสมอเท่านั้น จากการวิเคราะห์แคมเปญส่งเสริมการขายสำหรับรอบปฐมทัศน์ของเครือข่ายในช่วงฤดูใบไม้ร่วงปี 2011 พบว่าแคมเปญโดยเฉลี่ยเข้าถึงผู้ใหญ่อายุ 18-49 ปีได้ 47 เปอร์เซ็นต์ การเข้าถึงที่เพิ่มขึ้นจากการโปรโมตนอกช่องทางเฉลี่ยอยู่ที่ 4.4 จุดเข้าถึง ซึ่งรวมทั้งการเข้าถึงข้ามช่องทาง (ฟรีในเครือข่ายเครือข่ายย่อย) และโฆษณาแบบชำระเงินในเครือข่ายอื่นๆ ที่สำคัญ ในกลุ่มผู้ชมเครือข่ายที่น้อยกว่า การเข้าถึงนอกช่องทางคิดเป็น 7 จุดเข้าถึงที่เพิ่มขึ้นจากการเข้าถึงเฉลี่ย 27 เปอร์เซ็นต์
- สำหรับรายการใหม่ การโปรโมตนอกช่องเป็นสิ่งสำคัญ จากการวิเคราะห์ของเรา ผู้ชมรายการใหม่ที่ได้รับการโปรโมตเฉพาะทางช่องคิดเป็นสัดส่วนต่ำกว่า 40 เปอร์เซ็นต์ของผู้ชมรายการรอบปฐมทัศน์
- สำหรับรายการที่กลับมาออกอากาศ การโปรโมตรายการของตัวเองก็อาจเพียงพอแล้ว ผู้ชมส่วนใหญ่ที่รับชมรอบปฐมทัศน์น่าจะเป็นผู้ที่เห็นเฉพาะโฆษณาบนช่อง ซึ่งคิดเป็นกว่า 75 เปอร์เซ็นต์ของผู้ชมรอบปฐมทัศน์
- การโปรโมตในวันเปิดตัวถือเป็นเรื่องสำคัญ โดยทั่วไป ประมาณหนึ่งในสามของผู้ชมรอบปฐมทัศน์ทั้งหมดจะได้ชมเฉพาะการโปรโมตในวันนั้นเท่านั้น
- ผสมผสานโปรโมชันช่วงเช้าและวันเดียวกันเข้าด้วยกันเพื่อสร้างความโดดเด่นสูงสุด โปรโมชันที่เปิดตัวทั้งก่อนและในวันเปิดตัวมักมีสัดส่วนผู้ชมเกือบครึ่งหนึ่งของผู้ชมรอบปฐมทัศน์
ในสภาพแวดล้อมสื่อที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน นักการตลาดทีวีจำเป็นต้องใช้วิธีการเชิงวิทยาศาสตร์และเชิงกลยุทธ์มากขึ้นในการโปรโมตรายการ เพื่อประโยชน์ของทั้งเครือข่ายและ CMO ถึงเวลาแล้วที่จะต้องใช้เครื่องมือวัดผลที่ช่วยให้เครือข่ายต่างๆ ปรับแต่งการโปรโมตรายการให้เหมาะสมที่สุด จากนั้นจึงวัดผลกระทบโดยตรงต่อเรตติ้ง เมื่อนั้นนักการตลาดจึงจะสามารถตัดสินได้ว่าการผสมผสานการโปรโมตแบบออนแชนเนลกับแบบข้ามแชนเนล/แบบเสียเงินนั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่
