Cyfrowe media mają coraz większy udział w całkowitych inwestycjach w media dla globalnych marek i słusznie. Na przykład, według zeszłorocznego raportu Mary Meeker, wykorzystanie urządzeń mobilnych w Stanach Zjednoczonych gwałtownie wzrosło do ponad trzech godzin dziennie. Ponadto niektórzy obserwatorzy branży twierdzą, że marki wydają obecnie ponad połowę swoich wydatków na media w przestrzeni cyfrowej.
Sponsoring na kanałach mediów społecznościowych
Ponieważ cyfryzacja jest obecnie kluczowym kanałem dla marek, nic dziwnego, że aktywnie starają się one lepiej zrozumieć i mierzyć zwroty w tej przestrzeni. Aktywnie poszukują również mediów społecznościowych i sponsoringu jako sposobu na zwiększenie swoich cyfrowych zysków. W rzeczywistości, według Social24, wybrani sponsorzy generują ponad 40% całkowitej wartości medialnej ze swoich działań w mediach społecznościowych w stosunku do telewizji, internetu i druku.
Jednak dla marek poszukujących wysokiej wartości medialnej z aktywności w mediach społecznościowych to wciąż wczesne dni, co oznacza, że wciąż jest czas, aby wejść do gry. Obecnie globalny średni udział w mediach społecznościowych dla wszystkich śledzonych przez nas marek wynosi od 5% do 10%.
Nie oznacza to jednak, że nie ma wyjątków. W rzeczywistości kilka lig i marek znacznie wyprzedza konkurencję. Na przykład NBA generuje 18% swojej wartości medialnej dzięki działaniom w mediach społecznościowych. Przekłada się to na około 350 milionów dolarów w ciągu sezonu dla wszystkich oficjalnych sponsorów ligi i drużyny. Nieźle, prawda?
Aktywna współpraca
Jak więc robią to marki? Po pierwsze, zdały sobie sprawę, że era umów określających "pięć tweetów miesięcznie" dobiega końca. Zamiast tego szukają bardziej autentycznych sposobów na aktywację swoich kampanii poprzez istniejące treści opowiadane przez ligi i zespoły. Kluczowymi tematami treści popularnymi w mediach społecznościowych są treningi, kulisy i przygotowania do dnia meczu.
Pod wieloma względami aktywacja stała się sportem zespołowym. A w sferze społecznościowej oznacza to współpracę i wspólne tworzenie treści i kampanii. Są na to dowody. Marki, które aktywnie współpracują z zespołami i ligami, generują znacznie większe zyski niż te, które działają w pojedynkę. A pierwsi użytkownicy mają sporą przewagę.
Markowa zawartość
Znaczna część współpracy odbywa się za pośrednictwem treści związanych z marką, a niektóre duże marki czerpią duże korzyści z treści, które opracowują z ligami i zespołami. Patrząc na trzy marki, które aktywnie rozwijają treści sponsorowane we współpracy z NBA i jej drużynami, widzimy, że wysiłki się opłacają:
- Dostawca usług telekomunikacyjnych generuje 84% swojej wartości społecznościowej dzięki treściom związanym z marką.
- Sponsor piwa generuje 77% swojej wartości społecznościowej dzięki treściom związanym z marką.
- Napój sportowy generuje 71% swojej wartości społecznej dzięki treściom związanym z marką.
Tendencja do korzystania z markowych treści nie jest nowa. Odkąd Nielsen Sports zaczął oceniać treści społecznościowe pięć lat temu, zaobserwowaliśmy, że wartość markowych treści rośnie wykładniczo. Zachowanie autentyczności i wierności w tworzeniu znaczących interakcji jest ważniejsze niż kiedykolwiek, szczególnie w świetle zmian w algorytmie Facebooka.
Generowanie wartości wraz z konwersacją
Ale doświadczone marki dostosowują się i widzą wyniki w zamian. Widzieliśmy na przykład, że marki, które współpracują z zespołami w zakresie markowych treści z wyłącznym dostępem do treści drużyn, lig i sportowców, generują znaczny udział w wartości w porównaniu z innymi markami w ligach. NASCAR jest doskonałym przykładem. Wśród 10 najlepszych marek, które w 2017 roku przyniosły znaczne zyski z mediów społecznościowych, NASCAR zajął pierwsze miejsce z 54% udziałem.
Ale media społecznościowe nie są tylko dla marek. Zespoły również mogą grać w tej przestrzeni, a badania Nielsen pokazują, że zespoły, które wcześnie zainwestowały w media społecznościowe, aby pozyskać i zaangażować fanów, czerpią większą wartość ze swoich działań w mediach społecznościowych niż inne.
Drużyny, które są na szczycie, mają większe bazy fanów w mediach społecznościowych i zazwyczaj publikują od 25 do 50 tematów treści (zwanych też historiami fanów) w swoich kanałach społecznościowych i cyfrowych 24/7. Przykładowe tematy treści obejmują wyniki w pełnym wymiarze godzin, treści archiwalne i rozgrzewki przedmeczowe.
Tematy treści
Gdy spojrzymy na cały sportowy wszechświat w poszukiwaniu prekursora tematów treści, europejska piłka nożna przoduje pod względem różnorodności tematów treści, które rozwija ze swoimi sponsorami. Manchester City FC jest pod tym względem globalnym liderem, ponieważ nie tylko aktywuje się ze sponsorami wokół treści związanych z grą, ale także świętuje swoją globalną bazę fanów poprzez partnerstwo z Etihad Airways.
Manchester City FC nie jest jednak jedyną drużyną, która może pochwalić się dużymi zyskami dla swoich sponsorów. Na przykład w NBA sponsorzy 10 najlepszych drużyn generują 60% swojej wartości medialnej z mediów społecznościowych, przy czym ponad połowa wartości dla ich najlepszych sponsorów pochodzi z markowych treści.
