ท่ามกลางตัวเลือกการสนับสนุนทางดิจิทัล อย่าละเลยโซเชียลมีเดีย

ดิจิทัลมีสัดส่วนการลงทุนด้านสื่อทั้งหมดที่เพิ่มขึ้นสำหรับแบรนด์ระดับโลก และสมควรแล้ว ตัวอย่างเช่น การใช้งานโทรศัพท์มือถือในสหรัฐอเมริกาพุ่งสูงขึ้นถึงกว่าสามชั่วโมงต่อวัน ตามรายงานของแมรี มีเกอร์ เมื่อปีที่แล้ว นอกจากนี้ ผู้ที่เฝ้าติดตามอุตสาหกรรมบางรายยังอ้างว่าขณะนี้แบรนด์ต่างๆ กำลังใช้จ่ายสื่อดิจิทัลมากกว่าครึ่งหนึ่งของงบประมาณทั้งหมด

การสนับสนุนบนช่องทางโซเชียลมีเดีย

ด้วยช่องทางดิจิทัลที่กลายเป็นช่องทางสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบัน จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ต่างๆ ต่างพยายามทำความเข้าใจและวัดผลผลตอบแทนในแวดวงนี้ให้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียและสปอนเซอร์เป็นช่องทางในการเพิ่มผลตอบแทนทางดิจิทัลอีกด้วย จากข้อมูลของ Social24 พบว่าสปอนเซอร์บางรายสร้างมูลค่าสื่อรวมมากกว่า 40% จากความพยายามในโซเชียลมีเดีย เมื่อเทียบกับสื่อโทรทัศน์ ออนไลน์ และสื่อสิ่งพิมพ์

แต่สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่แสวงหามูลค่าสื่อสูงจากกิจกรรมบนโซเชียลมีเดียนั้นยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ซึ่งหมายความว่ายังมีเวลาอีกมากที่จะก้าวเข้ามาสู่วงการนี้ ปัจจุบัน ส่วนแบ่งการตลาดบนโซเชียลมีเดียเฉลี่ยทั่วโลกของทุกแบรนด์ที่เราติดตามอยู่ระหว่าง 5% ถึง 10%

อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้หมายความว่าไม่มีสิ่งผิดปกติ อันที่จริง มีลีกและแบรนด์เพียงไม่กี่แห่งที่นำหน้าคู่แข่งอย่างมาก ยกตัวอย่างเช่น NBA ที่สร้างมูลค่าสื่อ 18% จากความพยายามด้านโซเชียลมีเดีย ซึ่งคิดเป็นมูลค่าประมาณ 350 ล้านดอลลาร์ตลอดฤดูกาลสำหรับผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการทั้งหมดของลีกและทีม ก็ไม่เลวเลยใช่ไหม?

ความร่วมมือที่กระตือรือร้น

แล้วแบรนด์ต่างๆ ทำอย่างไร? ประการแรก พวกเขาตระหนักแล้วว่ายุคสมัยของสัญญาที่กำหนดให้ "ทวีตเดือนละห้าครั้ง" กำลังจะสิ้นสุดลง พวกเขาจึงมองหาวิธีที่น่าเชื่อถือมากขึ้นในการกระตุ้นแคมเปญของตน ผ่านคอนเทนต์ที่มีอยู่แล้ว ซึ่งถูกเล่าโดยลีกและทีมต่างๆ ธีมหลักของคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมบนโซเชียลมีเดีย ได้แก่ การฝึกซ้อม เบื้องหลังการแข่งขัน และการเตรียมตัวก่อนวันแข่งขัน

ในหลายๆ ด้าน การกระตุ้นกลายเป็นกีฬาประเภททีม และในแวดวงโซเชียล นั่นหมายถึงการร่วมมือและการพัฒนาคอนเทนต์และแคมเปญร่วมกัน และข้อพิสูจน์ก็ปรากฏให้เห็น แบรนด์ที่ร่วมมือกับทีมและลีกต่างๆ อย่างแข็งขันสร้างผลตอบแทนได้มากกว่าแบรนด์ที่ดำเนินการเพียงลำพัง และกลุ่มผู้ใช้รายแรกๆ ก็มีความเป็นผู้นำอย่างมาก

เนื้อหาแบรนด์

ความร่วมมือส่วนใหญ่เกิดขึ้นผ่านคอนเทนต์ของแบรนด์ และแบรนด์ใหญ่บางแบรนด์ก็ประสบความสำเร็จอย่างมากจากคอนเทนต์ที่พัฒนาร่วมกับลีกและทีมต่างๆ เมื่อพิจารณาสามแบรนด์ที่พัฒนาคอนเทนต์ที่ได้รับการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องร่วมกับ NBA และทีมต่างๆ เราจะเห็นว่าความพยายามเหล่านี้ให้ผลตอบแทนคุ้มค่า:

• ผู้ให้บริการโทรคมนาคมขับเคลื่อนมูลค่าทางสังคม 84% จากเนื้อหาที่มีแบรนด์
• ผู้สนับสนุนเบียร์ขับเคลื่อนมูลค่าทางสังคม 77% จากเนื้อหาที่มีแบรนด์
• เครื่องดื่มสำหรับนักกีฬาสร้างมูลค่าทางสังคม 71% จากเนื้อหาที่มีตราสินค้า

เทรนด์การใช้คอนเทนต์แบรนด์ไม่ใช่เรื่องใหม่ นับตั้งแต่ Nielsen Sports เริ่มให้ความสำคัญกับคอนเทนต์โซเชียลมีเดียเมื่อห้าปีก่อน เราก็ได้เห็นมูลค่าของคอนเทนต์แบรนด์เติบโตอย่างก้าวกระโดด การรักษาความจริงใจและจริงใจในการสร้างปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมายจึงมีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึง การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของ Facebook

การสร้างมูลค่าควบคู่ไปกับการสนทนา

แต่แบรนด์ที่ชาญฉลาดกำลังปรับตัว และพวกเขาก็เห็นผลลัพธ์ตอบแทน ตัวอย่างเช่น เราได้เห็นแบรนด์ที่ร่วมมือกับทีมต่างๆ ในการสร้างคอนเทนต์ของแบรนด์ พร้อมสิทธิ์เข้าถึงคอนเทนต์ของทีม ลีก และนักกีฬาโดยเฉพาะ สามารถสร้างมูลค่าได้อย่างมากเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในลีก NASCAR เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยม ในบรรดา 10 แบรนด์แรกที่สร้างผลตอบแทนจากโซเชียลมีเดียอย่างมากในปี 2017 NASCAR ครองอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่ง 54%

แต่โซเชียลมีเดียไม่ได้มีไว้สำหรับแบรนด์เพียงอย่างเดียว ทีมต่างๆ ก็สามารถเข้ามามีบทบาทในพื้นที่นี้ได้เช่นกัน และงานวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าทีมที่ลงทุนกับโซเชียลมีเดียตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อดึงดูดและมีส่วนร่วมกับแฟนๆ จะได้รับคุณค่าจากความพยายามบนโซเชียลมีเดียมากกว่าทีมอื่นๆ

ทีมที่ขึ้นนำมีฐานแฟนคลับบนโซเชียลมีเดียที่ใหญ่กว่า และมักจะเผยแพร่ธีมคอนเทนต์ (หรือที่เรียกว่าเรื่องราวของแฟนๆ) ประมาณ 25 ถึง 50 ธีม ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียและดิจิทัลตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน ตัวอย่างธีมคอนเทนต์ ได้แก่ ผลการแข่งขันเต็มเวลา เนื้อหาที่เก็บถาวร และการวอร์มอัพก่อนเกม

ธีมเนื้อหา

เมื่อเราพิจารณาเนื้อหาในจักรวาลกีฬาเพื่อค้นหาธีมหลัก European Soccer เป็นผู้นำในด้านความหลากหลายของธีมเนื้อหาที่พัฒนาร่วมกับผู้สนับสนุน สโมสรฟุตบอลแมนเชสเตอร์ซิตี้เป็นผู้นำระดับโลกในด้านนี้ เพราะไม่เพียงแต่ทำงานร่วมกับผู้สนับสนุนเกี่ยวกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับเกมเท่านั้น แต่ยังเฉลิมฉลองฐานแฟนบอลทั่วโลกผ่านความร่วมมือกับ สายการบินเอทิฮัด อีกด้วย

แต่สโมสรฟุตบอลแมนเชสเตอร์ ซิตี้ ไม่ใช่ทีมเดียวที่ประกาศผลกำไรมหาศาลให้กับสปอนเซอร์ ยกตัวอย่างเช่น ใน NBA สปอนเซอร์ 10 ทีมอันดับต้นๆ ขับเคลื่อนมูลค่าสื่อ 60% มาจากโซเชียลมีเดีย โดยมากกว่าครึ่งหนึ่งของมูลค่าสำหรับสปอนเซอร์หลักมาจากคอนเทนต์ของแบรนด์