Doświadczeni marketerzy zdają sobie sprawę z korzyści płynących z marketingu wielokanałowego. Wykorzystują wyrafinowane taktyki, aby zaangażować swoich najlepszych klientów i potencjalnych klientów, gdziekolwiek się znajdują - online, w telefonie, oglądając wideo lub telewizję, lub poza domem.
Dzięki technologii cyfrowej marketerzy zyskali możliwość kierowania do konsumentów odpowiednich treści we właściwym czasie i miejscu. Jak więc śledzić, mierzyć i optymalizować tę aktywność? Do niedawna większość marketerów korzystała z atrybucji ostatniego kontaktu, która przypisuje pełną wartość konwersji do ostatniego punktu kontaktu w podróży klienta. Ale to było wtedy.
W Nielsen niektóre z największych marek na świecie wybrały nasze rozwiązanie do atrybucji wielodotykowej. Atrybucja wielodotykowa oferuje całościowy wgląd w wyniki marketingowe oraz kanały i taktyki, które są najbardziej skuteczne. Nasze doświadczenie daje nam wgląd zarówno w korzyści, jak i wyzwania związane z realizacją skutecznej strategii atrybucji.
Nowe taktyki wymagają nowych pomiarów
Marki z bardziej złożonymi podróżami klientów uznały modele ostatniego kontaktu za niewystarczające i zaczęły przechodzić w kierunku bardziej holistycznych, wielokanałowych modeli, takich jak atrybucja wielodotykowa.
Dzieje się tak, ponieważ firmy chcą wykorzystywać adresowalne media. Adresowalne media to kanały online, które gromadzą dane na poziomie użytkownika, co pozwala marketerom śledzić poszczególne punkty styku i kierować reklamy do poszczególnych osób na drodze konsumenta. Adresowalne media obejmują reklamy online, wideo, media społecznościowe, telewizję cyfrową i pocztę elektroniczną.
Atrybucja wielodotykowa daje pełniejszy obraz wpływu każdego adresowalnego punktu kontaktu marketingowego na konwersję lub zaangażowanie marki i umożliwia znacznie bardziej szczegółowe planowanie i optymalizację działań marketingowych.
Jednak sama ilość danych generowanych przez marketing wielokanałowy, w połączeniu z różnorodnością pożądanych wyników biznesowych, może sprawić, że trudno będzie wiedzieć, od czego zacząć.
Oto kilka kluczowych wniosków z naszych doświadczeń z wiodącymi firmami, w tym osiem najlepszych praktyk w zakresie pokonywania wyzwań związanych z wdrażaniem i przyjmowaniem atrybucji.
1. Wybór kierownika projektu
Atrybucja wielodotykowa ujawnia, w jaki sposób kanały i taktyki wpływają na siebie nawzajem, co jest jedną z jej kluczowych zalet. Przy tak wielu zespołach, które mają odnieść korzyści, konieczne jest ustanowienie jednej osoby kontaktowej w firmie, która będzie odpowiedzialna za wdrożenie.
Na wynos: Przydziel lidera projektu, który może pomóc w zapewnieniu, że inicjatywy atrybucji są traktowane priorytetowo, a platforma jest ewangelizowana i wdrażana.
2. Edukacja interesariuszy
Wczesnym krokiem do udanego wdrożenia jest upewnienie się, że wszyscy wewnętrzni interesariusze i zewnętrzni dostawcy rozumieją, czym jest atrybucja wielodotykowa, jak działa, dlaczego jest wdrażana i czego mogą się spodziewać.
Wnioski: Poświęć czas na edukację wewnętrznych i zewnętrznych interesariuszy przed wdrożeniem.
3. Zdefiniowanie wspólnych kluczowych wskaźników wydajności (KPI)
Atrybucja wielodotykowa rozbija silosy, ujawniając, w jaki sposób kanały i taktyki działają w połączeniu, aby napędzać wyniki biznesowe. Aby to umożliwić, cały zespół marketingowy musi uzgodnić wspólny zestaw wskaźników KPI, które są mapowane na cele biznesowe marki.
Na wynos: Ustal KPI, które są wspólne dla wszystkich kanałów.
4. Tworzenie planu danych
Dzięki rozwiązaniu atrybucji wielodotykowej po raz pierwszy dane będą gromadzone, przechowywane i konsolidowane na jednej platformie. Stwórz plan, który wymienia rodzaje danych, źródła, częstotliwość aktualizacji, metodę gromadzenia, format i zasoby wymagane do utrzymania przepływu danych.
Na wynos: Uzyskaj duży obraz swoich danych przed rozpoczęciem, aby uniknąć wąskich gardeł i utrzymać wdrożenie na właściwym torze.
5. Tworzenie taksonomii
Taksonomia to zestaw konwencji nazewnictwa, który zapewnia ramy dla danych na platformie atrybucji i umożliwia analizę wydajności wymiarów mediów, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy.
Korzyści: Zdefiniuj taksonomię, która będzie zgodna z unikalną strukturą i słownictwem Twojej organizacji.
6. Ustal oczekiwania
Ponieważ wnioski z atrybucji wielodotykowej bardzo różnią się od tradycyjnych danych dotyczących wydajności, ważne jest, aby zarządzać oczekiwaniami. Obejmuje to wyjaśnienie, w jaki sposób należy interpretować przypisane wyniki. Upewnienie się, że zespół podchodzi do atrybucji z chęcią spojrzenia na wyniki marketingowe przez nowy pryzmat, ma kluczowe znaczenie dla sukcesu.
Wnioski: Naucz zespoły zajmujące się kanałami sprzedaży dokładnej interpretacji danych i pokaż im, jak mogą je wykorzystać do optymalizacji wydajności i wydatków.
7. Zacznij od pojedynczego kanału lub kampanii
Wiele firm popełnia błąd, przyjmując podejście "wszystko albo nic" do atrybucji wielodotykowej. Zamiast tego należy skupić się na pojedynczym kanale lub kampanii, aby uzyskać wstępny zestaw wyników i umożliwić przetestowanie systemów oraz wprowadzenie niezbędnych zmian.
Na wynos: Skoncentruj się na pojedynczym kanale lub kampanii, aby przetestować i udowodnić wydajność technologii oraz nabrać rozpędu do ekspansji.
8. Przygotowanie do optymalizacji
Wiedza o tym, które kanały i taktyki wpływają na wyniki, w podziale na odbiorców, na poziomie szczegółowym, nie tylko pomaga w planowaniu i prognozowaniu, ale także umożliwia optymalizację w trakcie trwania kampanii.
Wnioski: Bądź gotowy do działania na podstawie ustaleń dotyczących atrybucji zarówno w celu dostosowania kampanii w czasie zbliżonym do rzeczywistego, jak i długoterminowego planowania scenariuszy.
Ranking atrybucji dla nowej ery
Wdrożenie w pełni skalowalnej strategii atrybucji wielokanałowej może wydawać się skomplikowane dla każdej firmy, zarówno dużej, jak i małej. Jednak przy odpowiednim planowaniu i współpracy między zespołami, atrybucja multi-touch może mieć ogromny wpływ na wydajność.
Pobierz nasz ebook: Untangling Attribution's Web of Confusion, aby dowiedzieć się więcej.