Nic tak nie ilustruje odporności Amerykanów, jak wydatki konsumenckie. Po ośmiu miesiącach życia w obliczu nowego koronawirusa (COVID-19), większość dorosłych Amerykanów jest gotowa się zamaskować, opuścić dom i wrócić do stylu życia, który nie jest utrudniony przez kryzys - choć bezpiecznie.
Przy tak wielu dostępnych obecnie informacjach na temat sposobów ochrony przed infekcjami, badanie stylu życia konsumentów przeprowadzone w październiku przez Nielsen Audio wykazało, że 53% Amerykanów uważa, że życie zaczyna się normalizować, są bardziej skłonni do wznowienia typowych czynności i zaczynają robić więcej zakupów, gdy pozwalają na to ograniczenia. Nie oznacza to jednak, że konsumenci ci lekceważą zdrowie i bezpieczeństwo. Badanie wykazało również, że ludzie, którzy są gotowi do wyjścia z domu, czują się również bardziej pewni siebie, jeśli chodzi o unikanie ryzyka i zachowanie bezpieczeństwa, gdy opuszczają swoje domy.
Nastroje konsumentów dotyczące wznowienia wydatków są zgodne z ostatnimi danymi amerykańskiego Biura Analiz Ekonomicznych (BEA), które wykazały wzrost wydatków konsumenckich o 201,4 mld USD we wrześniu. Podczas gdy wydatki konsumenckie stanowią dwie trzecie aktywności gospodarczej kraju, jest to również ogromna część powrotu do normalnej rutyny.
Warto zauważyć, że ponad 3 biliony dolarów federalnej pomocy w związku z pandemią odegrało dużą rolę w napędzaniu tegorocznego wzrostu gospodarczego w trzecim kwartale. Pomimo wyczerpania się tego bodźca, stopa bezrobocia w USA, zgodnie z danymi Bureau of Labor Statistics, wykazuje tendencję spadkową od czasu osiągnięcia szczytu na poziomie 14,7% w kwietniu. Ostatni przyrost 661 000 miejsc pracy poza rolnictwem we wrześniu obniżył stopę bezrobocia do 7,9%.
Pomimo niedawnego wzrostu liczby nowych przypadków COVID-19 w Stanach Zjednoczonych, nastroje konsumenckie wśród Amerykanów pozostają jednymi z najwyższych na świecie, a zaufanie konsumentów w drugim kwartale (zgodnie z raportem Conference Board) osiągnęło poziom indeksu 102 (2 punkty indeksowe powyżej wartości bazowej 100). W połączeniu ze złagodzonymi ograniczeniami biznesowymi w całym kraju, marginalnie optymistycznym nastawieniem konsumentów, lepszym zrozumieniem tego, jak zachować zdrowie - i być może odrobiną gorączki kabinowej - wpłynęło na większość Amerykanów, którzy zaczęli wydawać na rzeczy nieistotne, w tym na posiłki poza domem, sprzedaż detaliczną artykułów nieżywnościowych i podróże.
Warto zauważyć, że reklamodawcy nie są ślepi na zwiększone wydatki konsumenckie, a wielu dużych reklamodawców zmieniło konfigurację i rozpoczęło swoje działania marketingowe, aby żyć w nowej normalności. Podczas gdy wielu dużych reklamodawców korzysta z obecności w kategoriach zdrowia i e-commerce, takich jak P&G i Amazon, Digiday niedawno poinformował o zwiększonych inicjatywach marketingowych Volkswagena, Expedii i General Motors.
Podczas gdy ci i inni reklamodawcy planują ostatnie dwa miesiące 2020 r. i 2021 r., będą musieli wziąć pod uwagę swoich głównych odbiorców - zwłaszcza tych, którzy są bardziej skłonni do wydawania pieniędzy na rzeczy inne niż podstawowe. Co ważne, oznacza to zrozumienie najlepszych sposobów dotarcia do tych konsumentów. I pomimo wszystkiego, co wydarzyło się w 2020 roku, 53% Amerykanów, którzy są gotowi wrócić do swojego życia, to ciężcy słuchacze radia AM/FM. Są oni również głównymi odbiorcami docelowymi dla reklamodawców, ponieważ częściej są w wieku od 25 do 54 lat, mają dzieci i zarabiają ponad 100 000 USD rocznie. Jest również bardziej prawdopodobne, że pracują z dala od domu (stąd intensywne słuchanie radia). I w przeciwieństwie do tego, czego można by się spodziewać, gdy wiele osób pozostaje blisko domu, intensywni słuchacze radia aktywnie jeździli (i słuchali) przez cały rok. Jednak czas spędzony przez nich w pojazdach stale rośnie od kwietnia.
Oprócz tego, że słuchają więcej radia niż przeciętni konsumenci, bardziej intensywni słuchacze radia znacznie częściej planują zwiększyć swoje wydatki inne niż niezbędne. Na przykład są o 48% bardziej skłonni do dokonania dużego zakupu, takiego jak urządzenie, i są o 45% bardziej skłonni do odwiedzenia salonu samochodowego lub ciężarowego. Zakupy pojazdów (i związane z nimi reklamy) podczas pandemii, choć nieco sprzeczne z intuicją, zaczęły odbijać się od tego, co analitycy branżowi nazywają popytem wywołanym pandemią. Badania przeprowadzone przez McKinsey i Ipsos wykazały, że konsumenci postrzegają prywatne pojazdy jako bezpieczne przestrzenie w porównaniu z transportem publicznym. Bardzo niskie stawki finansowania samochodów, wraz z oszczędnościami wynikającymi z ograniczenia wakacji i rozrywki, również zachęcają do zakupu nowych samochodów.
Co ważne, nie całe słuchanie radia odbywa się poza domem. Podczas gdy prawie 70% słuchania radia w okresie od marca do października odbywało się poza domem, słuchalność w domu utrzymywała się na stałym poziomie - i być może wyższym niż można by się spodziewać w przypadku medium, które wielu utożsamia z dojazdami do pracy. Dane Nielsen PPM pokazują, że słuchanie w domu wśród osób w wieku 18 lat i starszych wahało się w tym okresie od 29% do 42%. Najważniejszym wnioskiem jest więc to, że wśród wielu nagłówków o przejściu na streaming, radio - i jego słuchacze - reprezentują odporność Ameryki i chęć pójścia naprzód.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy raport Na drodze do uzdrowienia dzięki radiu AM/FM raport.
