Podczas gdy lato wciąż dobiega końca, reklamodawcy skupiają się na realizacji świątecznych planów medialnych. Ten sezon jest zazwyczaj najważniejszym okresem w roku dla wielu firm, ale według wstępnych danych tegoroczna sprzedaż detaliczna spadnie w związku z trwającymi wstrząsami związanymi z nowym koronawirusem (COVID-19), a także wyzwaniami związanymi z ogólnymi zakłóceniami cyfrowymi.
Ale to, czy ten sezon świąteczny przyniesie radość z zatrzymania nowych nabywców zdobytych w pierwszych dniach COVID-19, ponownego pozyskania utraconych lojalnych nabywców lub odzyskania spadków kategorii, zależy w dużej mierze od prostego (a czasem pozornie oczywistego) faktu. Znajomość klienta jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.
Co to znaczy znać swojego klienta? Oznacza to dane... ale właściwe dane, reprezentujące znaczącą wiedzę o kliencie.
Aby poprawić relacje z klientami w tym sezonie świątecznym, oto niektóre z najważniejszych cech silnego pliku klienta:
- Adresowalne: Dane klientów reprezentują osoby, urządzenia i/lub gospodarstwa domowe, z którymi można się osobiście komunikować.
- Trwałość: Dane klientów są oparte na rzeczywistych osobach, które mogą być stale identyfikowane w czasie (tj. identyfikatory nie są często usuwane lub usuwane przez użytkowników).
- Istotne: Wymiary danych klientów mówią o nich coś, co można wykorzystać do budowania relacji z marką (np. zachowania zakupowe).
- Opt-in: Twoi klienci wyrazili zgodę na udostępnianie swoich danych.
- Bezpieczeństwo: Dane klientów są przechowywane i przetwarzane w sposób prywatny i poufny.
- Na dużą skalę: Masz wielu klientów!
Osiągnięcie tych celów w zakresie danych nie jest łatwe, a niektóre branże są w lepszej sytuacji niż inne tylko ze względu na charakter ich interfejsu z klientem. Na przykład wielu sprzedawców detalicznych ma ogromną ilość bezpośrednich interakcji z klientami i jako tacy zgromadzili bogactwo informacji o klientach - w zasadzie kopalnię złota danych, którą niektórzy wykorzystują w bardzo unikalny i opłacalny sposób.
Dla kontrastu, branża dóbr konsumenckich (CPG) często znajduje się w stanie ciągłego oddalenia od swoich klientów za sprawą tych samych sprzedawców detalicznych. Jest to rzeczywistość, której niektórzy z najbardziej wyrafinowanych reklamodawców CPG na świecie stawiają czoła z heroicznym wysiłkiem.
Niektóre ze strategii, które skuteczni reklamodawcy CPG wdrażają w celu zwiększenia swojej bezpośredniej wiedzy o klientach, są następujące:
- Pozyskiwanie marek bezpośrednio od konsumentów: Pierwsze marki e-commerce, często początkowo start-upy, tworzą bezpośrednie relacje z konsumentami, kanały sprzedaży i dystrybucji. Partnerstwo lub nawet przejęcie tych marek może pomóc bardziej ugruntowanym firmom z branży CPG rozwinąć silniejsze relacje z konsumentami, tak jak miało to miejsce w przypadku przejęcia przez Uilever firmy Dollar Shave Club, która dostarcza konsumentom maszynki do golenia i produkty do higieny osobistej drogą pocztową.
- Inicjatywy marki jako wydawcy: Oryginalne treści produkowane lub będące własnością marek mogą oferować konsumentom unikalny sposób bezpośredniej interakcji z marką. Media, wydarzenia i sportowe ramiona popularnego napoju energetycznego Red Bull są doskonałym przykładem siły tych inicjatyw w angażowaniu odbiorców i zwiększaniu świadomości marki.
- Inwestycje w handel detaliczny: Niektóre marki otwierają fizyczne punkty sprzedaży detalicznej, które albo bezpośrednio sprzedają produkty CPG, albo oferują powiązane usługi bezpośrednio dla konsumentów w ramach portfolio produktów marki CPG. Jednym z przykładów jest Tide, która opiera się na swojej zaufanej marce detergentów do prania i oferuje lokalne usługi prania i czyszczenia na sucho.
- Własne i zarządzane zasoby cyfrowe: Wiele marek inwestuje we własne zasoby cyfrowe i mobilne, które oferują informacje o produktach, oferty, edukację i handel elektroniczny.
- Strategiczne partnerstwa w zakresie danych: Relacje z firmami zajmującymi się danymi, które zbudowały model biznesowy w oparciu o pozyskiwanie odpowiednich zachowań klientów bezpośrednio od osób fizycznych i gospodarstw domowych, takimi jak Nielsen CPG Audience Segments lub Nielsen Consumer Panels, mogą pomóc markom CPG w szybkim poszerzeniu wiedzy o klientach.
Ostatnia strategia, strategiczne partnerstwo w zakresie danych, jest jedną z najczęściej stosowanych, ponieważ jest często najłatwiejsza, najłatwiej dostępna i najbardziej opłacalna. Współpracując z firmami takimi jak Nielsen, które zainwestowały znaczne środki w bezpośrednią analizę klientów, niektórzy reklamodawcy CPG powielają analizę klientów z innych branż. Oznacza to większą personalizację, lepsze oferty i mniejsze straty reklamowe dla tych, którzy robią to dobrze.
Mając to na uwadze i przygotowując świąteczne plany mediowe w tym roku, warto dodać do wirtualnych spotkań stratega ds. danych klientów lub partnera ds. danych.
Aby uzyskać pomoc w tworzeniu lepszych informacji o klientach w swoich planach medialnych, sprawdź The Customer Intelligence Gap in CPG Advertising, aby dowiedzieć się, jak Twoja marka może projektować strategiczne kampanie, aby dotrzeć do konsumentów w okresie świątecznym.
