Pomimo niedawnego rozprzestrzeniania się kryptowalut w życiu Amerykanów - witam, Elon Musk w Saturday Night Live - kryptowaluty mają jeszcze trochę do zdobycia, zanim staną się wszechobecne wśród konsumentów i ich finansów. Szybko jednak stały się wszechobecne w globalnym przemyśle sportowym. Znaczący wzrost liczby umów sponsoringu kryptowalut zapewnia ogromną widoczność dla rozwijającej się branży - jednak te marki kryptowalutowe będą musiały ostatecznie rozszerzyć swoje wysiłki poza prawa do nazewnictwa, naszywki z logo i oznakowanie areny, aby odnieść sukces wśród konsumentów.
W ciągu zaledwie dwóch lat zaangażowanie kryptowalut w branży sportowej wzrosło z niszowych inwestycji do ogromnego motoru wzrostu. Według Nielsen Sports Sponsorglobe, do pierwszych trzech kwartałów 2021 r. na całym świecie podpisano 84 nowe umowy sportowe dotyczące kryptowalut/blockchain/NFT. To wzrost o 664% w porównaniu z 11 podpisanymi w 2019 roku w tym samym okresie. Dla porównania, transakcje samochodowe wzrosły o 52%, a transakcje ubezpieczeniowe o 6%. Wśród podpisanych w tym roku umów żadna nie była bardziej godna uwagi niż niedawno ogłoszona 20-letnia umowa o wartości 700 milionów dolarów, która przekształci Staples Center w Los Angeles w Crypto.com Arena w Boże Narodzenie.
Zmiana nazwy to tylko najnowsza umowa kryptowalutowa w NBA. Oprócz nowej nazwy areny dla Lakers i Clippers, Crypto.com podpisał niedawno sześcioletnią umowę jako oficjalny partner w zakresie naszywek na koszulki dla Philadelphia 76ers. Oddzielnie, Coinbase jest oficjalnym partnerem kryptowalutowym NBA, FTX niedawno nabył prawa do nazwy areny Miami Heat i uczynił gwiazdę Golden State Warriors Stepha Curry'ego swoim ambasadorem marki, a StormX jest oficjalnym partnerem naszywki na koszulkę dla Portland Trail Blazers.
Reklama i sponsoring kryptowalut w sporcie ma sens z wielu powodów, przy czym widoczność jest zazwyczaj głównym czynnikiem napędzającym, zwłaszcza wśród nowych marek i kategorii. W samych Stanach Zjednoczonych programy sportowe stanowiły 98% najczęściej oglądanych programów w telewizji i 72% najczęściej oglądanych programów w telewizji kablowej w okresie od stycznia do września, a Super Bowl LV odpowiadał za 20,3 miliarda obejrzanych minut. Oznakowanie na miejscu, wyświetlacze i aktywacje podczas wydarzeń sportowych tylko dodają dodatkowe warstwy świadomości i promocji.
Zaletą tych ogromnych wysiłków jest to, że konsumenci są bardzo otwarci na sponsoring marek w wydarzeniach sportowych. W rzeczywistości badanie Nielsena z 2021 r. dotyczące zaufania do reklamy wykazało, że 81% globalnych konsumentów całkowicie ufa lub w pewnym stopniu ufa sponsorom marek podczas wydarzeń sportowych, zaraz za rekomendacjami znajomych i rodziny oraz markowymi stronami internetowymi. Wysoka widoczność i nastroje konsumentów dotyczące sponsoringu sportowego potwierdzają dramatyczny wzrost inwestycji w kryptowaluty; ostatecznie marki będą musiały przejść od świadomości do rozważenia.
Przez ten pryzmat dane Nielsen Fan Insights podkreślają, dlaczego NBA jest tak silnym partnerem dla kryptowalut. Warto zauważyć, że nieco mniej niż połowa fanów NBA (49%) wyraża ogólne zainteresowanie produktami kryptograficznymi, co jest o 80% bardziej prawdopodobne niż w przypadku całej populacji USA. Co więcej, 46% fanów NBA zamierza skorzystać z produktu kryptograficznego w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, co jest o 61% bardziej prawdopodobne niż w przypadku ogółu populacji.
Z perspektywy zaangażowania fanów, niewymienialne tokeny (NFT) szybko nabrały rozpędu, ponieważ ligi i zespoły wykorzystują je do nowych i angażujących sposobów dostarczania fanom rozszerzonej wartości. Na przykład NBA Top Shot to rynek NFT z oficjalnie licencjonowanymi cyfrowymi przedmiotami kolekcjonerskimi. Po publicznym otwarciu w październiku 2020 r., NBA Top Shot stał się jednym z najbardziej znanych dotychczasowych sukcesów NFT.
Podobnie jak ich otwartość na kryptowaluty, fani NBA są więcej niż tylko świadomi NFT. Według danych Nielsen Fan Insights, 43% fanów NBA zamierza kupić NFT w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, co jest o 75% bardziej prawdopodobne niż w populacji ogólnej. Dla fanów NBA, NFT:
- Są dobrym sposobem na zaangażowanie zespołów (26%)
- Oferują potencjał wzrostu (23%)
- Zostały polecone przez organ finansowy (21%)
Pomimo rosnącej obecności kryptowalut i technologii blockchain w branży sportowej, znajomość i zamiar korzystania z nich wśród konsumentów zajmie trochę czasu. Sponsoring sportowy plasuje się wysoko pod względem zaufania, ale prawie połowa fanów NBA (48%) nadal nie zna NFT, a 43% nie zna kryptowalut, nie mówiąc już o potrzebie ich stosowania. Wydaje się jednak, że znaczenie niektórych sponsorów marek, takich jak Crypto.com, Coinbase i FTX, opłaca się zarówno pod względem świadomości, jak i użytkowania.
W przeciwieństwie do tradycyjnych sponsorów, takich jak ci z branży motoryzacyjnej, ubezpieczeniowej i turystycznej, kryptowaluty, technologie blockchain i NFT mają więcej do zdobycia z perspektywy fanów niż tylko świadomość. Świadomość poprzez ekspozycję jest krytycznym pierwszym krokiem, a branża sportowa jest pełna opcji widoczności. Po zwiększeniu świadomości na temat kryptowalut poprzez te - i inne - działania sponsorskie, nadejdzie czas na wypełnienie luki między świadomością a intencją, przejście od budowania marki do konwersji, jak szczegółowo opisano w białej księdze Nielsena Brand Resonance. Będą one, tak jak każda marka, musiały ugruntować swoje unikalne propozycje wartości i ewoluować swoje relacje z fanami od jednokierunkowych do dwukierunkowych rozmów popartych edukacją i budowaniem zaufania.
